En bref
En août 2021, pendant ma première semaine de commercial chez Efficity, j'ai envoyé 60 messages LinkedIn. Le même texte, copié-collé. J'ai reçu une seule réponse : « Vous êtes tous pareils. »
La personne avait raison. Mon message ne disait rien de celui ou celle qui le recevait, et n'importe quel autre commercial aurait pu l'envoyer. Tout ce qui suit découle de cette phrase.
Les six exemples ci-dessous sont fictifs. Ils montrent, ligne par ligne, ce qui fait basculer un message du côté de la réponse ou du silence. Ils sont écrits pour une PME B2B qui contacte d'autres entreprises.
L'anatomie en trois temps
- L'observation : quelque chose que la personne a produit, pas quelque chose qu'un fichier contient déjà.
- La phrase de lien : elle relie cette observation à votre métier.
- La question courte : on peut y répondre en une ligne, depuis un téléphone.
Rien d'autre. Pas de lien, pas de pièce jointe, pas de présentation d'offre.
Trois messages qui échouent
1. La présentation commerciale d'emblée
Bonjour Madame Durand, je me permets de vous contacter car notre société accompagne les PME industrielles dans l'optimisation de leurs achats. Seriez-vous disponible pour un échange de 30 minutes cette semaine ?
Ce qui ne va pas. Le message parle de l'expéditeur dès la première phrase. « Je me permets » s'excuse de déranger. « Notre société » n'intéresse personne tant qu'aucun problème n'a été nommé. Et la demande de rendez-vous réclame trente minutes à quelqu'un qui ne vous connaît pas.
2. La fausse personnalisation
Bonjour Madame Durand, j'ai vu que vous étiez Directrice Générale chez Durand Emballages. Très beau parcours ! J'accompagne justement les dirigeants comme vous à…
Ce qui ne va pas. « Vous êtes [fonction] chez [entreprise] » recopie deux champs qu'un envoi en masse remplit seul. La destinataire le sait. Le compliment générique aggrave les choses : il montre qu'aucun profil n'a été lu.
3. Le message trop long
Dix lignes qui racontent l'histoire de l'entreprise, ses quatre domaines d'expertise, deux références clients et une proposition de créneau.
Ce qui ne va pas. Sur un téléphone, le message est coupé après quelques lignes. Ce qui reste visible parle de vous. Le reste ne sera pas lu.
Trois messages qui ouvrent une conversation
4. L'observation sur un post
Bonjour Madame Durand, votre post sur les délais fournisseurs m'a interpellé, en particulier le passage sur les commandes passées « au cas où ». Vous avez trouvé un moyen de les limiter, ou c'est devenu le prix de la sécurité ?
Pourquoi ça fonctionne. L'observation est précise et vérifiable : un passage identifié, pas « votre post était intéressant ». La question porte sur son problème, pas sur votre offre. Elle peut y répondre en une ligne, et même un désaccord fait une bonne réponse.
5. L'événement déclencheur
Bonjour Monsieur Peeters, j'ai vu que vous recrutiez un deuxième commercial. C'est souvent le moment où la prospection doit passer de « quand on a le temps » à une organisation régulière. Est-ce le cas chez vous, ou c'est déjà en place ?
Pourquoi ça fonctionne. Le recrutement donne une raison d'écrire maintenant, et non dans six mois. Le message propose une hypothèse plausible et laisse la place à un démenti, ce qui rend la réponse facile, y compris négative. Les autres événements de ce type, et la façon de les classer, sont dans signaux d'achat : le bon moment pour contacter une entreprise.
6. Le point commun réel
Bonjour Monsieur Weber, nous avons tous les deux travaillé avec Paul Martin, qui dirigeait la logistique d'un de mes clients. Il m'a parlé de votre façon d'organiser les tournées. Qu'est-ce qui vous prend le plus de temps aujourd'hui : la planification ou les imprévus du jour ?
Pourquoi ça fonctionne. Le point commun est vrai et vérifiable. La question propose deux options, ce qui la rend facile à traiter, tout en laissant la personne répondre autre chose.
N'inventez jamais un point commun. Un « nous nous sommes croisés à… » faux se vérifie en dix secondes et ferme la porte définitivement.
Le registre selon le marché
Le vouvoiement s'impose dans un premier message B2B en France, en Belgique francophone, en Suisse romande et au Luxembourg. Le passage au tutoiement se fait à l'initiative du prospect. En allemand, le « Sie » reste la règle ; en néerlandais, l'usage est plus souple. Les différences entre ces quatre marchés sont détaillées dans l'article sur la prospection en France, Belgique, Suisse et Luxembourg.
La vérification avant envoi
| Point | Question à se poser | |---|---| | Observation | Est-elle vérifiable, et produite par la personne ? | | Lien | Une seule phrase, sans présenter l'offre ? | | Question | Peut-on y répondre en une ligne ? | | Longueur | Lisible sur un téléphone sans faire défiler ? | | Cible | La personne correspond-elle à mon client idéal ? |
La dernière ligne est celle qui compte le plus. Un message réussi envoyé à la mauvaise personne reste sans réponse : c'est tout l'objet d' écrire son ICP en une phrase.
Après le premier message
Le premier message n'est que le premier contact d'une séquence. Ce qui se passe à J+3, J+7 et J+14 compte autant, et suit d'autres règles : la séquence multicanale.
C'est l'étape Personnaliser de la méthode Trouve Tes Clients : l'outil propose une observation et un brouillon à partir du profil, et vous décidez de ce qui part. Ce qu'il faut garder de sa main dans ce brouillon est détaillé dans personnaliser avec l'IA sans écrire comme une IA.