En bref
Beaucoup de PME ont une cible commerciale. Elle tient dans une présentation de vingt diapositives, elle a été validée en comité, et elle ne change rien à la question de savoir qui reçoit un message le lundi matin. Une cible qui ne sert pas à trier une liste n'est pas un ICP. C'est une intention.
Test rapide : pouvez-vous dire votre client idéal à voix haute, en une phrase, sans lire ? Et votre responsable commercial dirait-il la même ? Si les deux phrases diffèrent, l'entreprise n'a pas encore d'ICP.
Ce que coûte une cible floue
Une cible large paraît prudente : plus de prospects, plus de chances. C'est l'inverse qui se produit, pour trois raisons.
Elle oblige à écrire des messages qui doivent convenir à tout le monde, donc qui ne parlent à personne. Elle gonfle la liste de profils qui ne répondront pas, ce qui fait chuter le taux de réponse. Et elle rend les chiffres illisibles : impossible de savoir si un message a échoué parce qu'il était mauvais ou parce qu'il visait la mauvaise personne.
Sur LinkedIn s'ajoute une contrainte de volume. Un compte tolère de l'ordre de 100 invitations par semaine. Chaque invitation envoyée hors cible est retirée d'un quota que vous ne pouvez pas augmenter. Le détail du calcul est dans combien de prospects contacter sur LinkedIn.
La formule
Nous aidons [qui, précisément] à [résultat mesurable] quand [déclencheur].
Chaque morceau a un rôle.
[Qui] doit se vérifier sur un profil ou dans un registre. « Les PME » n'est pas un qui. « Les sites agroalimentaires de 50 à 250 salariés » en est un.
[Résultat] doit être mesurable par le client, pas par vous. « Gagner en efficacité » ne se mesure pas. « Réduire les arrêts de ligne non planifiés » se mesure.
[Déclencheur] est le morceau que presque tout le monde oublie, et c'est le plus utile. Il dit quand votre offre devient urgente : une nouvelle ligne de production, un changement de responsable, un recrutement, un nouveau site. C'est lui qui distingue un bon prospect d'un bon prospect à contacter maintenant.
Un exemple, inventé pour l'illustration, celui d'une société de maintenance industrielle :
Nous aidons les sites agroalimentaires de 50 à 250 salariés à réduire leurs arrêts de ligne non planifiés, quand ils lancent une nouvelle ligne ou changent de responsable maintenance.
Le test du concurrent
Votre principal concurrent pourrait-il signer la phrase telle quelle ? Si oui, elle est encore trop large. Resserrez jusqu'à ce qu'elle devienne un peu inconfortable : c'est le signe qu'elle commence à exclure, donc à servir.
Exclure fait peur à un dirigeant qui a besoin de chiffre. Mais ce que la phrase exclut, ce sont surtout des entreprises qui n'auraient pas acheté, et à qui vous auriez écrit quand même.
Des mots aux critères : cinq colonnes
Une phrase ne trie pas toute seule. Il faut la traduire en critères observables. Cinq suffisent :
| Critère | Ce qu'on regarde | Noté 1 quand | |---|---|---| | Taille | Effectif de l'entreprise | Dans votre fourchette | | Secteur | Activité réelle, pas le libellé | Dans votre cible | | Poste | Fonction de l'interlocuteur | Il décide sur votre sujet | | Ancienneté | Temps passé dans le poste | Assez installé pour engager un budget | | Activité | Publications ou commentaires récents | Actif ces 90 derniers jours |
Chaque critère reçoit une note entre 0 et 1, et la moyenne donne un score d'alignement. Rien de sophistiqué : une colonne de plus dans votre fichier, qui permet de classer la liste du plus aligné au moins aligné.
Pour une entreprise française, la taille et l'activité se vérifient dans les registres publics (tranche d'effectif, code d'activité). En Belgique, en Suisse et au Luxembourg, comptez une vérification manuelle dans le registre national concerné. Passer de ces registres à une liste d'une centaine de comptes nommés est expliqué dans construire une liste de comptes cibles depuis les registres publics.
L'ancienneté et l'activité récente sont les deux critères les plus sous-estimés. Une personne arrivée il y a trois semaines n'a souvent pas encore la main sur un budget ; une personne qui n'a rien publié ni commenté depuis un an lira rarement votre message.
Le seuil : sous 0,40, on n'écrit pas
C'est la règle qui coûte le plus à appliquer et qui rapporte le plus. Sous un score d'alignement d'environ 0,40, on ne rédige pas de message : on retire le prospect de la liste.
Trois raisons. Le message consomme du temps et une invitation. La réponse, quand elle vient, débouche sur un rendez-vous qui n'aboutira pas, le sujet de la qualification avant d'accepter un rendez-vous. Et chaque envoi hors cible fausse vos statistiques, donc votre capacité à savoir ce qui marche.
Trois confusions fréquentes
ICP et persona. Un persona décrit une personne fictive et ses motivations ; il aide à écrire. Un ICP décrit des critères vérifiables ; il aide à trier. C'est le second qui manque le plus souvent.
ICP et secteur. « Nous ciblons l'industrie » ne distingue pas un atelier de huit personnes d'un groupe de deux mille salariés. La taille et le poste de l'interlocuteur pèsent plus que le secteur. Un cabinet de conseil, par exemple, gagne à écrire une phrase par problème traité plutôt que par secteur, comme le montre ne plus dépendre du bouche-à-oreille.
Un ICP écrit une fois pour toutes. Relisez-le chaque trimestre à la lumière des clients réellement signés, pas de ceux que vous auriez aimé signer.
Une phrase ne simplifie pas votre stratégie commerciale : elle la rend applicable. Sans elle, aucun message ne peut être vraiment personnalisé et aucun chiffre ne veut dire grand-chose. C'est pourquoi le guide de la prospection LinkedIn en fait sa première étape.