En bref
Le marché des outils de prospection LinkedIn s'est construit autour d'une promesse : envoyer plus, plus vite. Ces outils servent aussi bien une équipe de vingt commerciaux qu'un recruteur qui contacte des centaines de candidats. Pour une PME B2B qui prospecte avec son dirigeant et un ou deux commerciaux, c'est rarement le bon objectif. Le problème n'est pas de parler à plus de monde, c'est de parler aux bonnes personnes, avec un message qui donne envie de répondre.
Cet article ne vise aucun éditeur. Il propose six questions pour juger n'importe quel outil, y compris le nôtre. Si vous ne savez pas encore quelle étape de votre prospection un outil devrait soulager, commencez par diagnostiquer votre prospection avant d'acheter un outil.
1. Que fait l'outil à votre place ?
C'est la première question, et la plus importante. Certains outils envoient les invitations, visitent des profils ou expédient des messages sans intervention humaine, souvent via une extension de navigateur. Les conditions d'utilisation de LinkedIn interdisent ce type d'automatisation, et un compte repéré peut être restreint.
Pour un dirigeant de PME, le compte LinkedIn porte des années de relations clients, de partenaires et d'anciens collègues. Il n'a pas de compte de rechange. Un outil qui prépare le travail et vous laisse envoyer chaque message vous fait gagner du temps sans mettre cet actif en jeu.
2. La personnalisation va-t-elle au-delà du prénom ?
Insérer « Bonjour {prénom} » et le nom de l'entreprise dans un modèle n'est pas de la personnalisation : ce sont exactement les champs qu'un envoi en masse sait remplir, et vos prospects le savent. Un message pertinent cite quelque chose que la personne a produit (un post, une prise de parole, un recrutement annoncé) et relie ce point à un problème qu'elle a probablement.
Le test est simple. Demandez à l'outil dix messages sur dix prospects réels et relisez-les. Si vous pourriez échanger les messages entre deux destinataires sans que cela se voie, la personnalisation est de façade. Des exemples de ce qui fonctionne ou non sont décortiqués dans six premiers messages commentés.
3. L'outil vous aide-t-il à écarter les mauvais prospects ?
Un outil de volume traite toute la liste qu'on lui donne. Or, dans une PME, le temps commercial est la ressource la plus rare. Chaque conversation avec une entreprise trop petite, hors secteur ou sans décideur identifié est du temps retiré à un vrai prospect.
Faites le calcul sur votre propre semaine. Si un rendez-vous de découverte, sa préparation et son compte rendu vous prennent une heure et demie, trois rendez-vous hors cible par mois représentent une demi-journée perdue, sans compter les relances qui suivent. Aucun gain de vitesse à l'envoi ne compense ce temps-là.
Un bon outil vous aide à trier avant d'écrire : correspondance avec votre client idéal, signaux récents, taille et activité de l'entreprise. Cela suppose d'avoir d'abord défini ce client idéal, ce que permet un ICP écrit en une phrase.
4. D'où viennent les données, et où vont-elles ?
Prospecter en B2B implique de traiter des données personnelles : nom, fonction, parfois adresse email professionnelle. Le RGPD s'applique en France, en Belgique et au Luxembourg, et la Suisse a sa propre loi sur la protection des données. Posez trois questions au fournisseur :
| Question | Pourquoi elle compte | |---|---| | Comment les données de profil sont-elles obtenues ? | L'extraction automatique de LinkedIn pose un problème contractuel et juridique | | Où sont-elles hébergées ? | Un hébergement hors Union européenne demande des garanties spécifiques | | Peut-on supprimer un contact à sa demande ? | Le droit d'opposition doit être applicable en pratique |
Le cadre détaillé, pays par pays, est dans l'article sur le RGPD en prospection.
5. Quels marchés sont réellement couverts ?
Beaucoup d'outils raisonnent à partir du marché anglo-saxon. Pour une PME qui vend en France, en Belgique, en Suisse ou au Luxembourg, deux points comptent.
La langue et le registre d'abord : un message en allemand pour un prospect zurichois ne s'écrit pas comme un message en français pour un prospect lyonnais, et le vouvoiement ne se traite pas de la même façon partout.
Les données d'entreprise ensuite. Chaque pays a son propre registre, et un outil n'en exploite que ceux auxquels il est effectivement connecté. Demandez la liste des pays branchés aujourd'hui, pas ceux annoncés pour plus tard. Une fiche entreprise vide est gênante ; une fiche approximative est pire, parce qu'elle fausse le ciblage sans que vous le voyiez.
6. Comment mesurer ce que l'outil change ?
Le nombre d'envois ne dit rien. Ce qui compte, c'est le nombre de personnes qui répondent, puis le nombre de rendez-vous qualifiés.
Pour tester un outil, constituez deux cohortes d'une trentaine de personnes dans la même cible. Traitez l'une avec votre méthode actuelle, l'autre avec l'outil. Comptez les réponses par personne contactée, à J+21 après le dernier envoi. La méthode de calcul est détaillée dans mesurer son taux de réponse. Si l'écart tient à deux ou trois réponses, vous n'avez pas encore de conclusion : prolongez le test plutôt que de trancher.
Ce que nous avons choisi
Trouve Tes Clients est construit sur ces réponses : l'outil aide à cibler, à comprendre chaque prospect et à préparer un message, mais rien ne part sur LinkedIn sans vous. Le fonctionnement concret, du fichier importé au rendez-vous, est décrit dans le système de prospection LinkedIn.