En bref
On parle souvent de « marché francophone » comme d'un bloc. Pour une PME qui prospecte depuis Lille, Liège, Lausanne ou Luxembourg, c'est une erreur qui se paie dès le premier message. La méthode reste la même partout : cibler, observer, écrire au prospect plutôt que sur soi, relancer. Ce qui change, c'est son exécution, pays par pays.
J'ai travaillé neuf ans en Belgique, comme maître-nageur-sauveteur chez Center Parcs, Equalia et Récréa, avant de passer à la vente. Ce n'était pas un poste commercial, et je ne prétends pas en tirer des règles. Ce qui suit s'appuie sur des faits vérifiables (langues officielles, registres, règles légales), pas sur des impressions de voyage.
Cinq réglages à vérifier avant d'écrire
Pour chaque prospect hors de votre pays, passez en revue cinq points : la langue de travail, le registre, la monnaie et les formats, le registre d'entreprises où vérifier la société, et les règles d'envoi. Les sections suivantes les détaillent par pays.
Belgique : la langue se vérifie, elle ne se présume pas
La Belgique a trois langues officielles : le néerlandais (Flandre), le français (Wallonie) et l'allemand (Communauté germanophone, à l'est). Bruxelles est officiellement bilingue français et néerlandais. Une entreprise basée à Gand ou à Anvers travaille en principe en néerlandais. Écrire en français à un dirigeant flamand sans y avoir réfléchi est au mieux maladroit.
Concrètement :
- Regardez la langue du profil, des publications et du site de l'entreprise.
- En néerlandais, commencez par « u » au premier contact, et passez à « je » si votre interlocuteur le fait.
- Pour vérifier une entreprise, la référence est la Banque-Carrefour des Entreprises (BCE, ou KBO en néerlandais), qui attribue à chaque société un numéro d'entreprise à dix chiffres.
Détail qui compte en français de Belgique : on dit « septante » et « nonante ». Personne ne vous en voudra d'écrire « soixante-dix », mais un message qui reprend les usages locaux montre que vous connaissez le terrain. Le choix de la langue prospect par prospect, et les usages du néerlandais de Flandre, sont détaillés dans prospecter en Belgique, en français et en néerlandais.
Suisse : quatre langues nationales, une monnaie à part
La Suisse a quatre langues nationales : l'allemand, le français, l'italien et le romanche. La partie germanophone est la plus peuplée. Si vous ciblez « la Suisse », vous ciblez d'abord un marché qui travaille en allemand. En Suisse romande, le français reste la langue de travail, avec ses propres usages (« septante », « nonante », et « huitante » dans certains cantons comme Vaud). Les usages propres au marché germanophone (allemand standard, « ss » au lieu de « ß », Zefix) sont détaillés dans prospecter en Suisse alémanique.
Trois points à régler :
- La monnaie. On raisonne en francs suisses (CHF). Un ordre de grandeur en euros signale qu'on vient d'ailleurs. Les montants s'écrivent souvent avec une apostrophe comme séparateur de milliers : 12'000 CHF.
- Le registre. En allemand, « Sie » toujours. En français, le vouvoiement et un ton sobre ; l'enthousiasme appuyé passe mal.
- La vérification de l'entreprise. Chaque société a un numéro IDE au format CHE-123.456.789, consultable dans l'index central des raisons de commerce (Zefix).
Luxembourg : un petit marché où tout se sait
Le Luxembourg a trois langues administratives : le luxembourgeois, le français et l'allemand. L'anglais est très présent dans la finance et les fonctions internationales, et une grande partie des salariés sont des frontaliers venus de France, de Belgique ou d'Allemagne. La langue de votre interlocuteur dépend donc davantage de la personne que du pays.
Deux conséquences :
- Ne présumez pas la langue. Le profil et les publications sont vos meilleurs indices. À défaut, le français reste une langue de travail courante.
- Soignez chaque message. Dans un marché de cette taille, les décideurs d'un même secteur se connaissent. Une approche maladroite se raconte.
Pour vérifier une société, la référence est le Registre de commerce et des sociétés (RCS), tenu par Luxembourg Business Registers : les numéros commencent par une lettre, par exemple B pour les sociétés commerciales. Pour travailler ce petit marché où les décideurs se connaissent, voyez prospecter au Luxembourg.
France : vouvoiement, sobriété, preuve avant promesse
En France, le premier contact B2B se fait au vouvoiement, sans exception. Les dirigeants de PME y reçoivent beaucoup de sollicitations et lisent avec méfiance tout ce qui ressemble à une promesse. Une observation précise sur leur entreprise ou une question pertinente ouvrent plus de portes qu'une liste de bénéfices.
Pour vérifier une entreprise, le numéro SIREN et les données légales publiques (dirigeants, effectif déclaré, chiffre d'affaires quand il est publié) suffisent à savoir si elle correspond à votre cible.
Les règles d'envoi ne sont pas les mêmes
La France et le Luxembourg permettent l'email de prospection B2B sans consentement préalable, si le message concerne la fonction du destinataire et qu'il peut s'y opposer simplement. La Belgique applique le même RGPD, mais l'arrêté royal du 4 avril 2003 limite cette exception aux adresses électroniques impersonnelles des personnes morales (info@, contact@) : pour une adresse nominative, la lecture la plus courante impose le consentement préalable, et LinkedIn ou l'adresse générique sont alors plus prudents. La Suisse n'est pas dans l'Union européenne, et sa loi contre la concurrence déloyale exige un consentement préalable pour la publicité de masse par voie électronique. Le détail est dans ce que le RGPD autorise vraiment en prospection B2B.
Sur LinkedIn, une règle vaut partout : aucun outil qui envoie ou collecte des profils à votre place, et un volume d'invitations nettement sous la tolérance de la plateforme, de l'ordre de 100 par semaine.
Organiser sa liste par pays
Dans votre fichier de prospection, ajoutez deux colonnes : « pays » et « langue de travail ». Rédigez ensuite un modèle de premier message par couple pays et langue, puis personnalisez chaque envoi. Comparez les taux de réponse par pays plutôt qu'en un seul chiffre global : un message qui fonctionne en France peut très bien échouer en Flandre, et le chiffre moyen vous le cachera. La méthode de calcul est dans mesurer son taux de réponse LinkedIn.
Une précision honnête sur l'outillage : dans Trouve Tes Clients, l'enrichissement automatique des données d'entreprise ne couvre aujourd'hui que la France ; en Belgique, en Suisse et au Luxembourg, la vérification passe par les registres publics cités plus haut.