Kort samengevat
Veel kmo's hebben een commerciële doelgroep. Die past in een presentatie van twintig slides, werd goedgekeurd in een overleg, en verandert niets aan de vraag wie op maandagochtend een bericht krijgt. Een doelgroep die niet dient om een lijst te sorteren, is geen ICP. Het is een voornemen.
Snelle test: kun je je ideale klant hardop zeggen, in één zin, zonder voor te lezen? En zou je salesverantwoordelijke dezelfde zin zeggen? Verschillen de twee zinnen, dan heeft het bedrijf nog geen ICP.
Wat een vage doelgroep kost
Een brede doelgroep lijkt voorzichtig: meer prospects, meer kansen. Het omgekeerde gebeurt, om drie redenen.
Ze dwingt je berichten te schrijven die voor iedereen moeten passen, en die dus niemand aanspreken. Ze blaast je lijst op met profielen die niet zullen antwoorden, waardoor je responsratio daalt. En ze maakt je cijfers onleesbaar: je kunt niet weten of een bericht mislukte omdat het slecht was of omdat het de verkeerde persoon viseerde.
Op LinkedIn komt daar een volumebeperking bij. Een account tolereert ongeveer 100 uitnodigingen per week. Elke uitnodiging buiten je doelgroep gaat af van een quotum dat je niet kunt verhogen. De berekening staat in hoeveel prospects je op LinkedIn benadert.
De formule
Wij helpen [wie, precies] om [meetbaar resultaat] wanneer [trigger].
Elk deel heeft een rol.
[Wie] moet je kunnen controleren op een profiel of in een register. “Kmo's” is geen wie. “Voedingsbedrijven met 50 tot 250 werknemers” wel.
[Resultaat] moet de klant kunnen meten, niet jij. “Efficiënter werken” is niet meetbaar. “Ongeplande lijnstilstanden verminderen” wel.
[Trigger] is het deel dat bijna iedereen vergeet, en het nuttigste. Het zegt wanneer je aanbod dringend wordt: een nieuwe productielijn, een nieuwe verantwoordelijke, een aanwerving, een nieuwe vestiging. Dat onderscheidt een goede prospect van een goede prospect om nu te contacteren.
Een voorbeeld, verzonnen ter illustratie, van een bedrijf in industrieel onderhoud:
Wij helpen voedingsbedrijven met 50 tot 250 werknemers om hun ongeplande lijnstilstanden te verminderen, wanneer ze een nieuwe lijn opstarten of van onderhoudsverantwoordelijke wisselen.
De concurrententest
Zou je belangrijkste concurrent de zin zo kunnen ondertekenen? Zo ja, dan is hij nog te breed. Maak hem scherper tot hij een beetje ongemakkelijk wordt: dat is het teken dat hij begint uit te sluiten, en dus begint te werken.
Uitsluiten maakt een zaakvoerder die omzet nodig heeft bang. Maar wat de zin uitsluit, zijn vooral bedrijven die toch niet zouden kopen, en die je anders toch zou aanschrijven.
Van woorden naar criteria: vijf kolommen
Een zin sorteert niet vanzelf. Je moet hem vertalen in observeerbare criteria. Vijf volstaan:
| Criterium | Waar je naar kijkt | Score 1 als | |---|---|---| | Grootte | Personeelsbestand van het bedrijf | Binnen je vork | | Sector | Werkelijke activiteit, niet het label | Binnen je doelgroep | | Functie | Functie van de gesprekspartner | Hij beslist over jouw onderwerp | | Anciënniteit | Tijd in de functie | Lang genoeg om een budget vast te leggen | | Activiteit | Recente posts of reacties | Actief in de afgelopen 90 dagen |
Elk criterium krijgt een score tussen 0 en 1, en het gemiddelde geeft een overeenkomstscore. Niets ingewikkelds: één kolom extra in je bestand, waarmee je de lijst rangschikt van meest naar minst passend.
Bij een Frans bedrijf controleer je grootte en activiteit in de openbare registers (personeelsklasse, activiteitscode). In België, Zwitserland en Luxemburg reken je op een handmatige controle in het betrokken nationale register. Hoe je van die registers naar een lijst van een honderdtal benoemde accounts gaat, lees je in een lijst van doelaccounts opbouwen uit openbare registers.
Anciënniteit en recente activiteit zijn de twee meest onderschatte criteria. Iemand die drie weken geleden is begonnen, heeft vaak nog geen zeggenschap over een budget; iemand die al een jaar niets heeft gepost of becommentarieerd, leest je bericht zelden.
De drempel: onder 0,40 schrijf je niet
Dit is de regel die het meest kost om toe te passen en het meest opbrengt. Onder een overeenkomstscore van ongeveer 0,40 schrijf je geen bericht: je haalt de prospect van de lijst.
Drie redenen. Het bericht kost tijd en een uitnodiging. Het antwoord, als het komt, leidt tot een afspraak die niets oplevert, het onderwerp van kwalificeren voor je een afspraak aanvaardt. En elke verzending buiten je doelgroep vertekent je statistieken, en dus je vermogen om te weten wat werkt.
Drie vaak voorkomende verwarringen
ICP en persona. Een persona beschrijft een fictieve persoon en zijn drijfveren; het helpt bij het schrijven. Een ICP beschrijft controleerbare criteria; het helpt bij het sorteren. Het is de tweede die het vaakst ontbreekt.
ICP en sector. “Wij richten ons op de industrie” maakt geen onderscheid tussen een werkplaats van acht mensen en een groep van tweeduizend werknemers. De grootte en de functie van de gesprekspartner wegen zwaarder dan de sector. Een adviesbureau schrijft bijvoorbeeld beter één zin per probleem dat het oplost dan per sector, zoals niet langer afhangen van mond-tot-mondreclame laat zien.
Een ICP die je eens en voor altijd schrijft. Herlees hem elk kwartaal in het licht van de klanten die je echt hebt binnengehaald, niet van die je had willen binnenhalen.
Eén zin vereenvoudigt je commerciële strategie niet: hij maakt ze toepasbaar. Zonder die zin kan geen enkel bericht echt gepersonaliseerd zijn en zegt geen enkel cijfer veel. Daarom maakt de gids voor LinkedIn-prospectie er de eerste stap van.