Kurz gesagt
Oft ist vom „französischsprachigen Markt“ die Rede, als wäre er ein Block. Für ein KMU, das von Lille, Lüttich, Lausanne oder Luxemburg aus akquiriert, ist das ein Fehler, der sich ab der ersten Nachricht rächt. Die Methode bleibt überall gleich: Zielgruppe festlegen, beobachten, über den Interessenten statt über sich selbst schreiben, nachfassen. Was sich ändert, ist die Umsetzung, Land für Land.
Ich habe neun Jahre in Belgien gearbeitet, als Rettungsschwimmer bei Center Parcs, Equalia und Récréa, bevor ich in den Vertrieb gewechselt bin. Das war keine Vertriebsstelle, und ich behaupte nicht, daraus Regeln abzuleiten. Das Folgende stützt sich auf überprüfbare Fakten (Amtssprachen, Register, gesetzliche Regeln), nicht auf Reiseeindrücke.
Fünf Einstellungen, die Sie vor dem Schreiben prüfen
Gehen Sie bei jedem Interessenten außerhalb Ihres Landes fünf Punkte durch: die Arbeitssprache, die Anrede, Währung und Formate, das Unternehmensregister, in dem Sie das Unternehmen prüfen, und die Versandregeln. Die folgenden Abschnitte erläutern sie Land für Land.
Belgien: Die Sprache wird geprüft, nicht vermutet
Belgien hat drei Amtssprachen: Niederländisch (Flandern), Französisch (Wallonie) und Deutsch (Deutschsprachige Gemeinschaft im Osten). Brüssel ist offiziell zweisprachig, Französisch und Niederländisch. Ein Unternehmen mit Sitz in Gent oder Antwerpen arbeitet grundsätzlich auf Niederländisch. Einem flämischen Unternehmer ohne Überlegung auf Französisch zu schreiben ist bestenfalls ungeschickt.
Konkret:
- Prüfen Sie die Sprache des Profils, der Beiträge und der Firmenwebsite.
- Auf Niederländisch beginnen Sie beim ersten Kontakt mit „u“ und wechseln zu „je“, wenn Ihr Gegenüber es tut.
- Zur Prüfung eines Unternehmens dient die Zentrale Datenbank der Unternehmen (auf Französisch BCE, auf Niederländisch KBO), die jedem Unternehmen eine zehnstellige Unternehmensnummer zuteilt.
Ein Detail, das im belgischen Französisch zählt: Man sagt „septante“ (siebzig) und „nonante“ (neunzig). Niemand nimmt Ihnen „soixante-dix“ übel, aber eine Nachricht, die die lokalen Gepflogenheiten aufgreift, zeigt, dass Sie das Terrain kennen. Wie Sie die Sprache für jeden Interessenten einzeln wählen und was im flämischen Niederländisch üblich ist, beschreibt Akquise in Belgien, auf Französisch und Niederländisch.
Schweiz: vier Landessprachen, eine eigene Währung
Die Schweiz hat vier Landessprachen: Deutsch, Französisch, Italienisch und Rätoromanisch. Der deutschsprachige Teil ist der bevölkerungsreichste. Wer „die Schweiz“ anspricht, spricht also zuerst einen Markt an, der auf Deutsch arbeitet. In der Romandie bleibt Französisch die Arbeitssprache, mit eigenen Gepflogenheiten („septante“, „nonante“ und in einigen Kantonen wie der Waadt „huitante“ für achtzig). Die Gepflogenheiten des deutschsprachigen Marktes (Standarddeutsch, „ss“ statt „ß“, Zefix) beschreibt Akquise in der Deutschschweiz.
Drei Punkte sind zu klären:
- Die Währung. Gerechnet wird in Schweizer Franken (CHF). Eine Größenordnung in Euro zeigt, dass man von anderswo kommt. Beträge werden oft mit einem Apostroph als Tausendertrennzeichen geschrieben: 12'000 CHF.
- Die Anrede. Auf Deutsch immer „Sie“. Auf Französisch das „vous“ und ein nüchterner Ton; betonte Begeisterung kommt schlecht an.
- Die Prüfung des Unternehmens. Jedes Unternehmen hat eine UID im Format CHE-123.456.789 (auf Französisch IDE), abrufbar im Zentralen Firmenindex (Zefix).
Luxemburg: ein kleiner Markt, in dem sich alles herumspricht
Luxemburg hat drei Verwaltungssprachen: Luxemburgisch, Französisch und Deutsch. Englisch ist im Finanzsektor und in internationalen Funktionen sehr präsent, und ein großer Teil der Beschäftigten sind Grenzgänger aus Frankreich, Belgien oder Deutschland. Die Sprache Ihres Gegenübers hängt also mehr von der Person ab als vom Land.
Zwei Folgen:
- Vermuten Sie die Sprache nicht. Profil und Beiträge sind Ihre besten Hinweise. Fehlen sie, ist Französisch eine gängige Arbeitssprache.
- Feilen Sie an jeder Nachricht. In einem Markt dieser Größe kennen sich die Entscheider einer Branche. Ein ungeschickter Ansatz spricht sich herum.
Zur Prüfung eines Unternehmens dient das Handels- und Gesellschaftsregister (RCS), geführt von Luxembourg Business Registers: Die Nummern beginnen mit einem Buchstaben, zum Beispiel B für Handelsgesellschaften. Wie Sie diesen kleinen Markt bearbeiten, auf dem sich die Entscheider kennen, zeigt Akquise in Luxemburg.
Frankreich: „vous“, Nüchternheit, Beleg vor Versprechen
In Frankreich erfolgt der erste B2B-Kontakt ausnahmslos mit „vous“. KMU-Chefs erhalten dort viele Anfragen und lesen alles mit Misstrauen, was nach einem Versprechen klingt. Eine präzise Beobachtung zu ihrem Unternehmen oder eine treffende Frage öffnet mehr Türen als eine Liste von Vorteilen.
Zur Prüfung eines Unternehmens reichen die SIREN-Nummer und die öffentlichen Pflichtangaben (Geschäftsführung, gemeldete Mitarbeiterzahl, Umsatz, sofern veröffentlicht), um zu wissen, ob es zu Ihrer Zielgruppe passt.
Die Versandregeln sind nicht dieselben
Frankreich und Luxemburg erlauben Akquise-E-Mails im B2B ohne vorherige Einwilligung, wenn die Nachricht die Funktion des Empfängers betrifft und er einfach widersprechen kann. Belgien wendet dieselbe DSGVO an, doch der Königliche Erlass vom 4. April 2003 beschränkt diese Ausnahme auf unpersönliche E-Mail-Adressen juristischer Personen (info@, contact@): Für eine namentliche Adresse verlangt die gängigste Auslegung eine vorherige Einwilligung, und LinkedIn oder die allgemeine Adresse sind dann der vorsichtigere Weg. Die Schweiz gehört nicht zur Europäischen Union, und ihr Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verlangt für elektronische Massenwerbung eine vorherige Einwilligung. Details finden Sie unter was die DSGVO in der B2B-Akquise wirklich erlaubt.
Auf LinkedIn gilt überall eine Regel: kein Tool, das an Ihrer Stelle versendet oder Profile sammelt, und eine Zahl von Einladungen deutlich unter dem, was die Plattform toleriert, in der Größenordnung von 100 pro Woche.
Die Liste nach Ländern organisieren
Ergänzen Sie Ihre Akquise-Datei um zwei Spalten: „Land“ und „Arbeitssprache“. Schreiben Sie dann eine Vorlage für die erste Nachricht pro Kombination aus Land und Sprache und personalisieren Sie jeden Versand. Vergleichen Sie die Antwortquoten pro Land statt in einer einzigen Gesamtzahl: Eine Nachricht, die in Frankreich funktioniert, kann in Flandern durchaus scheitern, und der Durchschnitt verbirgt es Ihnen. Die Berechnungsmethode steht in die Antwortquote auf LinkedIn messen.
Ein ehrlicher Hinweis zu den Werkzeugen: In Trouve Tes Clients deckt die automatische Anreicherung von Unternehmensdaten heute nur Frankreich ab; in Belgien, der Schweiz und Luxemburg erfolgt die Prüfung über die oben genannten öffentlichen Register.