En resumen
La mayoría de las secuencias de prospección fracasan por una razón sencilla: repiten el mismo mensaje en varios canales. El cliente potencial no recibe cuatro ocasiones de responder. Recibe cuatro veces la misma petición, y a la tercera coloca su nombre en la categoría de los insistentes.
La regla que lo corrige cabe en una línea: se cambia de canal para cambiar de contexto, nunca para insistir. Cada contacto debe aportar algo que el anterior no aportaba.
Cuatro contactos y, después, el fin
| Día | Canal | Intención | |---|---|---| | D+0 | LinkedIn | Abrir con una observación | | D+3 | LinkedIn | Reformular en una frase | | D+7 | Email | Aportar algo útil | | D+14 | Email | Último mensaje, puerta abierta | | D+21 | Ninguno | Fin, ficha conservada |
Los intervalos no son decorativos. Tres días absorben una jornada cargada, siete días una semana de viajes, catorce días una ausencia. Un director que hace seguimiento cada dos días no demuestra su motivación: demuestra que no tiene nada nuevo que decir.
El fin en D+21 forma parte del modelo. Sin respuesta tras cuatro contactos distintos, el silencio es una respuesta. Insistir más allá desgasta la relación a cambio de una ganancia muy pequeña y ocupa un tiempo que otros clientes potenciales merecerían más.
D+0 en LinkedIn: una observación, no una presentación
El primer mensaje no presenta ni su empresa ni su oferta. Demuestra que usted se ha fijado en esta persona en concreto: una publicación reciente, un nombramiento, una contratación visible en la página de la empresa, una nueva implantación.
Tomemos el ejemplo de una pyme de mantenimiento industrial que escribe al director de una planta:
Buenos días, señor Martin. He visto que su planta de Valenciennes busca dos técnicos de mantenimiento desde la primavera. En este tipo de puesto, muchas plantas con las que coincidimos acaban externalizando parte del mantenimiento preventivo mientras contratan. ¿Es una opción que ya ha contemplado usted?
Una observación verificable, una constatación sobre el terreno, una pregunta abierta. Ningún enlace, ningún folleto. El detalle de este primer mensaje se desarrolla en los ejemplos de primeros mensajes de LinkedIn comentados.
D+3: una frase, desde otro ángulo
Es el contacto que casi todo el mundo falla, de dos maneras: copiando el primer mensaje o reprochando el silencio («Me permito volver a escribirle, ya que no he recibido respuesta…»).
Basta una sola frase, que reformule la propuesta de otra manera:
Para ser más preciso: se trata de cubrir el preventivo durante el periodo de contratación, no de sustituir a su equipo.
Si no encuentra nada que añadir al primer mensaje, suele ser porque el primer mensaje ya decía demasiado.
D+7 por email: dar sin pedir
El cambio de canal cambia el contexto. El email admite lo que LinkedIn tolera mal: algo más de extensión, un documento, un razonamiento en varios puntos.
Este mensaje no pide reunión. Aporta un elemento útil al cliente potencial, aunque nunca le responda: una tabla para calcular el coste de un puesto vacante, una lista de comprobación antes de una auditoría, una explicación sobre un punto normativo de su sector. Es el momento en que demuestra que entiende su problema.
Para encontrar la dirección profesional, manténgase dentro del marco legal: fuente rastreable, mensaje relacionado con la función, mención informativa y un medio sencillo para oponerse. El detalle está en lo que el RGPD permite en la prospección B2B. Para que este email llegue a la bandeja de entrada, la configuración del dominio de envío se detalla en email de prospección B2B: RGPD y entregabilidad.
D+14: el último mensaje, anunciado como tal
Dos líneas, y una información que cambia el tono: decir que es el último mensaje.
No volveré a escribirle sobre este tema. Si la cuestión del preventivo vuelve a plantearse antes de final de año, sigo a su disposición en esta dirección.
Anunciar el final quita presión. El cliente potencial ya no tiene que justificar su silencio, y es a menudo en ese momento cuando llega la respuesta «ahora no, pero vuelva a contactarme en marzo», que equivale a una fecha en su seguimiento. Cuando esa respuesta es una objeción («no es el momento», «ya tenemos un proveedor»), responder a las objeciones de prospección propone una pregunta en lugar de un argumento.
WhatsApp: solo por invitación
WhatsApp es un canal personal. La regla es binaria: un número facilitado por el cliente potencial (firma de email, tarjeta de visita, conversación en curso, perfil profesional que lo muestra), o nada de WhatsApp. Un primer contacto en frío en un teléfono personal cuesta más en confianza de lo que puede aportar la respuesta.
Una vez iniciada la conversación, en cambio, es el canal más rápido para fijar una franja o responder a una pregunta breve.
En LinkedIn, el envío sigue siendo un gesto suyo
Una herramienta puede preparar cada mensaje de la secuencia, recordar los plazos y avisar de que un cliente potencial ha respondido. No debe enviar en su lugar en LinkedIn: las condiciones de uso de la plataforma prohíben la automatización de los envíos, y es su cuenta la que paga el precio. En Trouve Tes Clients, nada sale en LinkedIn sin que usted lo haya releído y enviado personalmente. En cuanto al volumen, manténgase por debajo de lo que LinkedIn tolera para las invitaciones, del orden de 100 por semana.
Medir la secuencia, contacto a contacto
Bastan tres cifras:
- La tasa de respuesta por contacto: indica cuál funciona de verdad.
- El canal de la respuesta: a menudo es distinto del que usted creía preferido por sus clientes potenciales.
- La tasa de reuniones cualificadas, y no de reuniones sin más. La diferencia se explica en cualificar una reunión antes de aceptarla.
Pongamos un ejemplo de lectura: si casi todas las respuestas llegan con el primer mensaje, tiene un buen primer mensaje seguido de tres seguimientos que no sirven para nada, y son ellos los que hay que rehacer. Si es el email de D+7 el que provoca las respuestas, probablemente a su primer mensaje le falta contexto.
Una secuencia no es un montón de seguimientos. Es una conversación repartida en tres semanas, y encuentra su lugar en el sistema completo de prospección, del objetivo a la reunión.