In sintesi
Si parla spesso di « mercato francofono » come di un blocco unico. Per una PMI che fa prospezione da Lille, Liegi, Losanna o Lussemburgo è un errore che si paga fin dal primo messaggio. Il metodo resta lo stesso ovunque: individuare il target, osservare, scrivere del prospect anziché di sé, fare follow-up. Ciò che cambia è l'esecuzione, Paese per Paese.
Ho lavorato nove anni in Belgio, come bagnino di salvataggio per Center Parcs, Equalia e Récréa, prima di passare alla vendita. Non era un ruolo commerciale, e non pretendo di trarne regole. Ciò che segue si basa su fatti verificabili (lingue ufficiali, registri, norme di legge), non su impressioni di viaggio.
Cinque impostazioni da verificare prima di scrivere
Per ogni prospect fuori dal Suo Paese, passi in rassegna cinque punti: la lingua di lavoro, il registro, la valuta e i formati, il registro delle imprese in cui verificare la società e le regole di invio. Le sezioni seguenti li descrivono Paese per Paese.
Belgio: la lingua si verifica, non si presume
Il Belgio ha tre lingue ufficiali: il neerlandese (Fiandre), il francese (Vallonia) e il tedesco (Comunità germanofona, a est). Bruxelles è ufficialmente bilingue, francese e neerlandese. Un'azienda con sede a Gand o ad Anversa lavora in linea di principio in neerlandese. Scrivere in francese a un imprenditore fiammingo senza averci pensato è, nel migliore dei casi, maldestro.
In concreto:
- Guardi la lingua del profilo, delle pubblicazioni e del sito aziendale.
- In neerlandese, cominci con « u » al primo contatto e passi a « je » se il Suo interlocutore lo fa.
- Per verificare un'azienda, il riferimento è la Banque-Carrefour des Entreprises (BCE, o KBO in neerlandese), che assegna a ogni società un numero d'impresa di dieci cifre.
Dettaglio che conta nel francese del Belgio: si dice « septante » e « nonante » per settanta e novanta. Nessuno Le farà una colpa se scrive « soixante-dix », ma un messaggio che riprende gli usi locali mostra che conosce il terreno. La scelta della lingua prospect per prospect, e gli usi dell'olandese delle Fiandre, sono descritti in fare prospezione in Belgio, in francese e in olandese.
Svizzera: quattro lingue nazionali, una valuta a sé
La Svizzera ha quattro lingue nazionali: tedesco, francese, italiano e romancio. La parte germanofona è la più popolata. Se punta sulla « Svizzera », punta anzitutto su un mercato che lavora in tedesco. Nella Svizzera romanda il francese resta la lingua di lavoro, con usi propri (« septante », « nonante », e « huitante » per ottanta in alcuni cantoni come Vaud). Gli usi propri del mercato germanofono (tedesco standard, « ss » al posto di « ß », Zefix) sono descritti in fare prospezione nella Svizzera tedesca.
Tre punti da sistemare:
- La valuta. Si ragiona in franchi svizzeri (CHF). Un ordine di grandezza in euro segnala che si viene da fuori. Gli importi si scrivono spesso con un apostrofo come separatore delle migliaia: 12'000 CHF.
- Il registro. In tedesco, sempre « Sie ». In francese, il « vous » e un tono sobrio; l'entusiasmo marcato non viene apprezzato.
- La verifica dell'azienda. Ogni società ha un numero IDI nel formato CHE-123.456.789, consultabile nell'indice centrale delle ditte (Zefix).
Lussemburgo: un mercato piccolo dove tutto si sa
Il Lussemburgo ha tre lingue amministrative: lussemburghese, francese e tedesco. L'inglese è molto presente nella finanza e nelle funzioni internazionali, e gran parte dei lavoratori sono frontalieri provenienti da Francia, Belgio o Germania. La lingua del Suo interlocutore dipende quindi più dalla persona che dal Paese.
Due conseguenze:
- Non presuma la lingua. Il profilo e le pubblicazioni sono i Suoi indizi migliori. In mancanza d'altro, il francese resta una lingua di lavoro diffusa.
- Curi ogni messaggio. In un mercato di queste dimensioni i decisori di uno stesso settore si conoscono. Un approccio maldestro si racconta.
Per verificare una società, il riferimento è il Registre de commerce et des sociétés (RCS), tenuto da Luxembourg Business Registers: i numeri iniziano con una lettera, per esempio B per le società commerciali. Per lavorare questo piccolo mercato in cui i decisori si conoscono, veda fare prospezione in Lussemburgo.
Francia: « vous », sobrietà, prova prima della promessa
In Francia il primo contatto B2B avviene con il « vous », l'equivalente del Lei, senza eccezioni. I titolari di PMI ricevono molte sollecitazioni e leggono con diffidenza tutto ciò che somiglia a una promessa. Un'osservazione precisa sulla loro azienda o una domanda pertinente aprono più porte di un elenco di benefici.
Per verificare un'azienda, il numero SIREN e i dati legali pubblici (amministratori, organico dichiarato, fatturato quando è pubblicato) bastano a capire se corrisponde al Suo target.
Le regole di invio non sono le stesse
Francia e Lussemburgo consentono l'email di prospezione B2B senza consenso preventivo, se il messaggio riguarda la funzione del destinatario e questi può opporsi in modo semplice. Il Belgio applica lo stesso GDPR, ma il regio decreto del 4 aprile 2003 limita questa eccezione agli indirizzi email impersonali delle persone giuridiche (info@, contact@): per un indirizzo nominativo, la lettura più diffusa impone il consenso preventivo, e LinkedIn o l'indirizzo generico sono allora la via più prudente. La Svizzera non fa parte dell'Unione europea, e la sua legge contro la concorrenza sleale richiede un consenso preventivo per la pubblicità di massa per via elettronica. I dettagli sono in che cosa consente davvero il GDPR nella prospezione B2B.
Su LinkedIn una regola vale ovunque: nessuno strumento che invii o raccolga profili al posto Suo, e un volume di inviti nettamente al di sotto della tolleranza della piattaforma, nell'ordine di 100 a settimana.
Organizzare la propria lista per Paese
Nel Suo file di prospezione aggiunga due colonne: « Paese » e « lingua di lavoro ». Scriva poi un modello di primo messaggio per ogni coppia Paese e lingua, quindi personalizzi ciascun invio. Confronti i tassi di risposta per Paese anziché in un unico numero complessivo: un messaggio che funziona in Francia può benissimo fallire nelle Fiandre, e la media glielo nasconderà. Il metodo di calcolo è in misurare il proprio tasso di risposta su LinkedIn.
Una precisazione onesta sugli strumenti: in Trouve Tes Clients l'arricchimento automatico dei dati aziendali copre oggi solo la Francia; in Belgio, Svizzera e Lussemburgo la verifica passa dai registri pubblici citati sopra.