In sintesi
I tassi di risposta LinkedIn che circolano variano da uno a dieci. Non è che alcuni facciano prospezione dieci volte meglio di altri: non contano la stessa cosa. Prima di chiedersi se il Suo tasso è buono, bisogna decidere come lo calcola. Solo allora il numero diventa uno strumento di gestione.
Questo articolo, volutamente, non fornisce alcun valore di riferimento. Non ne conosciamo nessuno abbastanza solido da poterlo affermare, e ricopiarne uno gli attribuirebbe un'affidabilità che non ha.
Perché i numeri pubblicati non sono confrontabili
Il denominatore cambia. Risposte rapportate ai messaggi inviati, ai collegamenti accettati o alle persone contattate: lo stesso numero di risposte dà tre tassi molto diversi.
La definizione di risposta cambia. Un rifiuto cortese conta? Una risposta automatica di assenza? A seconda della scelta, il risultato può raddoppiare.
La popolazione cambia. Un tasso misurato tra i direttori acquisti di grandi gruppi non ha nulla a che vedere con un tasso misurato tra i titolari di aziende con dieci dipendenti. Confrontarli significa confrontare due mercati.
Tre regole da scrivere una volta per tutte
| Decisione | La regola che regge | |---|---| | Denominatore | Persone contattate, mai messaggi inviati | | Risposta | Qualsiasi risposta umana, rifiuti compresi | | Data di chiusura | Ultimo invio + 21 giorni |
La prima regola è quella che inganna di più. Se divide per il numero di messaggi, ogni follow-up aggiunto fa scendere il tasso. Una sequenza completa sembra allora meno efficace, mentre produce più risposte. Lei legge il contrario della realtà.
In una PMI dove due o tre persone fanno prospezione, queste regole devono essere comuni. Altrimenti la riunione commerciale del lunedì confronta metodi di calcolo, non risultati.
La coorte chiusa
Un tasso calcolato in corso d'opera è sempre sbagliato: in ogni momento una parte dei messaggi è troppo recente per aver ricevuto risposta.
La coorte chiusa risolve il problema. Congela un periodo di invio, attende che la sequenza completa si concluda, a G+21, poi conta. Una sola volta. Il periodo successivo forma una nuova coorte.
Annoti anche a quale messaggio è arrivata ogni risposta: primo messaggio, follow-up a G+3, a G+7 o a G+14. Facciamo un esempio di calcolo, su una coorte fittizia di 80 persone contattate:
| Messaggio | Risposte ricevute | Quota delle risposte | |---|---|---| | G+0 | 6 | 50% | | G+3 | 2 | 17% | | G+7 | 3 | 25% | | G+14 | 1 | 8% | | Totale | 12 su 80 persone | Tasso: 15% |
In questo esempio, metà delle risposte arriva dopo il primo messaggio. Fermare la sequenza a G+0 avrebbe dato un tasso del 7,5% e portato a riscrivere un messaggio che funzionava. Se invece quasi tutto arriva al primo messaggio, sono i Suoi follow-up a meritare una revisione.
Che cosa fa muovere il tasso, in ordine di effetto
1. L'adeguatezza del target. Di gran lunga il primo fattore. Un ottimo messaggio inviato alla persona sbagliata non recupera nulla; un messaggio ordinario rivolto a qualcuno che il tema riguarda davvero ottiene risposta. Se il Suo tasso ristagna, guardi la lista prima del testo, con l'aiuto di un ICP scritto in una frase.
2. La prima riga. Decide se il resto verrà letto. Un'osservazione precisa sulla persona funziona meglio di una presentazione della Sua azienda.
3. L'entità della richiesta. «Venti minuti questa settimana?» e «È un tema per voi in questo momento?» non impegnano allo stesso livello. Più la richiesta è pesante, meno si risponde.
4. La lunghezza. Sullo smartphone, un messaggio LinkedIn viene tagliato dopo poche righe. Ciò che va oltre spesso non viene mai letto.
5. Il momento dell'invio. Conta, ma marginalmente. Ottimizzare l'orario di invio di un messaggio mal mirato non cambia granché.
Tra due coorti, modifichi uno solo di questi fattori. Due cambiamenti simultanei danno un risultato che nessuno sa interpretare.
Quanti contatti prima di trarre conclusioni
Facciamo un esempio di calcolo. Lei prova due primi messaggi, ciascuno inviato a 30 persone. Il primo ottiene 3 risposte (10%), il secondo 5 (circa 17%). Lo scarto sembra netto. Eppure dipende da due persone, e due persone in più o in meno possono rispondere per motivi che non hanno nulla a che fare con il testo: un periodo di ferie, una riorganizzazione, una giornata piena.
Una trentina di persone per versione è quindi un minimo, non una soglia di affidabilità. Più i tassi sono bassi, più ne servono. Al di sotto, la lettura corretta è «non ancora un risultato», non «risultato da confermare».
Il numero che conta davvero
Il tasso di risposta è un indicatore intermedio. Lo si può far salire ponendo domande a cui tutti rispondono «sì, interessante», e riempire l'agenda di appuntamenti che non portano a nulla, come descrive l'articolo sugli appuntamenti LinkedIn vuoti.
Segua quindi due numeri affiancati: il tasso di risposta, che dice se il messaggio viene letto, e il tasso di appuntamenti qualificati, che dice se attira le persone giuste. Trovano posto nel cruscotto del venerdì, insieme ad altri tre numeri rilevati in un quarto d'ora.
Nel metodo di Trouve Tes Clients, questa misurazione costituisce la fase Gestire: senza di essa, le quattro fasi precedenti non migliorano da un mese all'altro.