In sintesi
La maggior parte delle PMI che « provano LinkedIn » lo fa allo stesso modo: qualcuno invia un'ondata di inviti un lunedì, con lo stesso messaggio a tutti, e poi più nulla per tre settimane. Il canale non ha fallito. Non è mai stato testato.
Avviare la prospezione su LinkedIn in una PMI significa condurre un primo mese breve e delimitato, suddiviso in quattro settimane, ciascuna con un risultato verificabile. Non serve assumere, né uno strumento che invii al posto Suo. Trenta giorni sono anche il tempo minimo per ottenere numeri leggibili: una settimana non basta, perché i follow-up non sono ancora avvenuti, e sono loro a portare buona parte delle risposte.
Questo articolo tratta soltanto di questo avvio. Per l'organizzazione successiva, una volta validato il canale, veda come organizzare nel tempo la prospezione su LinkedIn di una PMI.
Cosa ho imparato sbagliando il mio primo invio
Agosto 2021, prima settimana in Efficity. Invio 60 messaggi su LinkedIn, tutti copiati e incollati. Ottengo una sola risposta: « Vous êtes tous pareils » (Siete tutti uguali).
Quel prospect aveva ragione. Niente nel mio messaggio mostrava che sapessi chi fosse. Il problema non era né il canale né il volume: era la mancanza di preparazione. Tutto ciò che segue serve a evitare questo scenario.
La cornice del mese: un'ora al giorno, un volume che LinkedIn accetta
Il piano si rivolge a un titolare o a un responsabile commerciale che porta avanti il resto della propria attività in parallelo. Conti circa un'ora per giorno lavorativo, un po' di più la prima settimana.
LinkedIn limita gli inviti a un ordine di grandezza di 100 a settimana per account, a volte meno su un profilo recente o poco attivo. Il piano resta nettamente sotto: una ventina nella settimana 2, poi 50 a 75 a settimana. Non è uno svantaggio. A questo ritmo, ogni nome della lista deve meritarsi il suo posto.
Non usi alcuna estensione né alcuno strumento che invii, visiti o raccolga profili al posto Suo: è contrario alle condizioni d'uso di LinkedIn, ed è il modo più sicuro per far limitare l'account della persona che fa prospezione. Per il titolare di una PMI, quell'account non si sostituisce.
Settimana 1: definire il target e capire (giorni 1-7)
Tutto il resto poggia su questa settimana. Un target vago produce messaggi tiepidi, tassi bassi e numeri che non si sanno interpretare.
Scegliere un solo segmento, non « le PMI »
Il primo mese verifica un'ipotesi, e un'ipotesi ha bisogno di un target stretto. Un segmento si descrive con tre criteri:
- Un settore (per esempio: studi di commercialisti, terzisti della meccanica di precisione, agenzie immobiliari indipendenti).
- Una dimensione, in numero di dipendenti o in fatturato.
- Un ruolo decisionale: la persona che firma per ciò che Lei vende.
Scelga il segmento in cui ha già clienti soddisfatti. Ne conosce il lessico, i problemi e le obiezioni. Per formulare il target, cominci con lo scrivere il Suo ICP in una frase, poi traduca questa frase in criteri osservabili su un profilo: dimensione, settore, ruolo, anzianità nel ruolo, attività recente.
Designare chi scrive, e preparare il suo profilo
In una PMI il messaggio più letto è spesso quello del titolare. Un imprenditore risponde più volentieri a un pari che a un profilo sconosciuto. All'avvio, quindi, scrive il titolare o il responsabile commerciale, dal proprio account. Prima di rispondere, il prospect cliccherà su quel profilo. Verifichi tre cose:
- Il titolo dice cosa fa l'azienda e per chi, non solo « Titolare ». Esempio: « Manutenzione di carrelli elevatori per magazzini logistici, Hauts-de-France ».
- La sezione Informazioni si legge in dieci secondi: il problema che risolve, per quale tipo di cliente e come contattarLa.
- L'attività recente non è vuota da due anni. Un commento utile sotto un post del Suo settore basta a mostrare che l'account è vivo.
Costruire una lista ordinata, azienda per azienda
Costruisca una lista di 150-200 decisori del segmento, ordinata per corrispondenza con il target: equivale agli inviti di un mese, non ne servono di più. Per le prime 30-40 aziende, annoti in un foglio di calcolo:
| Colonna | Perché | |---|---| | Azienda, città | Evitare doppioni, raggruppare per zona | | Interlocutore e ruolo | Il decisore, non il primo nome che capita | | Segnale recente | Assunzione, nuova sede, post, cambio di ruolo | | Stato | Invitato, collegato, in conversazione, appuntamento, senza seguito | | Prossima azione e data | Fare follow-up al momento giusto |
La colonna « segnale recente » è quella da cui nascerà il Suo messaggio. Se non trova nulla da dire su un'azienda, questo mese non è prioritaria.
Una precisazione fuori dalla Francia: le informazioni legali di una società francese (dipendenti, attività, dirigenti) sono accessibili nei registri pubblici. In Belgio, in Svizzera e in Lussemburgo bisogna per lo più cercarle a mano nel registro nazionale interessato. Preveda questo tempo.
Risultato di fine settimana: una frase di target, una griglia di criteri, un profilo pronto, una lista ordinata.
Settimana 2: personalizzare (giorni 8-14)
Questa settimana serve soprattutto a scrivere. Un follow-up scritto il giorno in cui è dovuto viene di solito male: l'intera sequenza si scrive prima del primo invio.
Un primo messaggio che parla del prospect
Il primo messaggio non presenta la Sua azienda. Mostra che Lei ha guardato la sua. Confronti:
« Buongiorno dottoressa Leroy, mi permetto di contattarLa perché la nostra società propone soluzioni di manutenzione… »
« Buongiorno dottoressa Leroy, ho visto che state aprendo un secondo magazzino a Lesquin. Quando si avvia una sede, la questione dei carrelli arriva spesso tardi. Come l'avete gestita in anticipo? »
Il secondo non vende nulla. Pone una domanda a cui la persona sa rispondere e che tocca il Suo tema. Troverà altri esempi, con i loro difetti e le loro correzioni, nei primi messaggi LinkedIn commentati.
Una regola semplice: se il messaggio potesse partire verso qualcun altro cambiando solo il nome, non è pronto. Lo testi su una decina di profili reali della lista: conserva un senso per ciascuno, una volta sostituita l'osservazione?
La sequenza di follow-up, scritta in anticipo
Un primo messaggio senza follow-up lascia la maggior parte delle conversazioni ferme, semplicemente perché quel giorno il prospect era occupato:
| Momento | Ruolo del messaggio | |---|---| | Giorno 0 | Primo messaggio: osservazione e domanda | | Giorno 3 | Follow-up breve, che richiama la domanda | | Giorno 7 | Un contributo utile (un'esperienza, una risorsa), senza vendere | | Giorno 14 | Ultimo tentativo, porta aperta | | Giorno 21 | Chiusura: l'assenza di risposta è una risposta |
Ogni follow-up porta qualcosa di nuovo. « Mi permetto di ricontattarLa » senza altro contenuto non porta nulla. I follow-up possono cambiare canale quando dispone di un indirizzo email professionale: il principio è descritto nella sequenza multicanale LinkedIn, email e WhatsApp.
A fine settimana, invii una prima ondata di una ventina di inviti, senza nota o con una nota di una riga che non vende nulla.
Risultato: un messaggio per segmento, una sequenza scritta, un file di monitoraggio pronto, una prima ondata inviata.
Settimana 3: prospettare e misurare (giorni 15-21)
Si parte, a un ritmo sostenibile anche nei mesi successivi.
- Inviare da 10 a 15 inviti mirati per giorno lavorativo, cominciando dalla parte alta della lista, senza superare 75 a settimana.
- Rispondere in giornata. Una risposta tardiva raffredda una conversazione che si era appena aperta.
- Qualificare invece di presentare l'offerta: qual è il problema, chi decide, è una priorità in questo momento. I criteri sono in qualificare prima di accettare un appuntamento.
- Inviare i follow-up alla loro data, e annotare ogni contatto, il suo stato e la prossima azione datata.
- Rilevare a fine settimana tre tassi: accettazione, risposta, risposte qualificate.
Risultato: ogni conversazione seguita, follow-up inviati in tempo, tre tassi misurati.
Settimana 4: governare (giorni 22-30)
È la settimana che trasforma una serie di sforzi in un sistema.
- Proporre un colloquio solo quando la persona ha espresso un interesse reale. Un appuntamento ottenuto per cortesia occupa la Sua agenda senza far avanzare il Suo fatturato.
- Istituire una revisione settimanale fissa, di mezz'ora, sempre lo stesso giorno: azioni scadute, tassi della settimana, una sola decisione.
- Correggere l'anello più debole, e solo quello. Accettazione bassa: rivedere il targeting. Risposta bassa: rivedere l'apertura del messaggio.
- Proseguire invii e follow-up allo stesso ritmo della settimana 3.
- Scrivere il Suo processo su una pagina: chi fa cosa, quando, con quali messaggi. È ciò che Le permetterà un giorno di affidarlo a un collaboratore.
I contatti senza risposta al giorno 21 vengono chiusi. Il bilancio si fa sulla coorte completa: poiché gli ultimi inviti partono a fine mese, i loro follow-up cadono dopo il giorno 30, e si conta 21 giorni dopo l'ultimo invio.
Risultato: un rituale in agenda, una prima correzione, una pagina di processo.
Leggere i propri numeri: un esempio di calcolo
Prendiamo un esempio di calcolo, con tassi scelti per l'illustrazione e non osservati presso un cliente. Una ventina di inviti nella settimana 2, poi 60 a settimana nelle settimane 3 e 4: 140 inviti nel mese.
| Tappa | Ipotesi di calcolo | Volume | |---|---|---| | Inviti inviati | 20 + 60 + 60 | 140 | | Collegamenti accettati | se accetta il 30 % | 42 | | Persone che rispondono | se risponde il 20 % | 8 | | Conversazioni qualificate | se 1 su 3 è nel target | 3 | | Appuntamenti | se la metà accetta un colloquio | 1 o 2 |
Questa tabella non dice cosa otterrà. Mostra come i tassi si moltiplicano tra loro: se il Suo tasso di accettazione si dimezza, tutto il resto si dimezza. Per questo la lista conta più della scrittura.
Sostituisca le ipotesi con i Suoi numeri. Conti per persona contattata, non per messaggio inviato. Il metodo completo è in misurare il proprio tasso di risposta.
Cosa fa variare il risultato
Il targeting. Una lista approssimativa fa calare ogni riga della tabella. È il primo punto da guardare se i numeri deludono.
I follow-up. Senza di essi, la sequenza si ferma al giorno 0 e misura solo una parte di ciò che la lista poteva dare.
La regolarità. Un'ora al giorno per trenta giorni vale più di una settimana a tempo pieno seguita da un abbandono. Se salta un giorno, non raddoppi il giorno dopo, soprattutto non sugli inviti: riprenda il piano da dove era.
Una variabile alla volta. Il mese successivo, cambi o il target o il primo messaggio, mai entrambi. Altrimenti non saprà cosa ha funzionato.
Spunti le tappe man mano (i progressi vengono salvati in questo browser):
Dopo il giorno 30
Non riparte da zero. Ha un target scritto, una lista arricchita, tassi reali e una pagina di processo. Il mese successivo diventa un'iterazione: una correzione a settimana, una revisione ogni venerdì. Questo piano non garantisce numeri precisi, perché dipendono dal Suo mercato e dalla Sua offerta. Le dà la capacità di sapere perché salgono o scendono.
Per la visione d'insieme delle cinque tappe che questo mese mette in piedi, veda il sistema di prospezione B2B in cinque tappe. Se il segmento non risponde, cambi segmento prima di cambiare strumento. Per uno sguardo esterno sul Suo target e sui Suoi messaggi prima di partire, c'è la diagnosi di prospezione di Trouve Tes Clients.