In sintesi
Nell'agosto 2021, durante la mia prima settimana da commerciale in Efficity, ho inviato 60 messaggi su LinkedIn. Lo stesso testo, copiato e incollato. Ho ricevuto una sola risposta: « Vous êtes tous pareils », siete tutti uguali.
La persona aveva ragione. Il mio messaggio non diceva nulla di chi lo riceveva, e qualsiasi altro commerciale avrebbe potuto inviarlo. Tutto ciò che segue nasce da quella frase.
I sei esempi qui sotto sono fittizi. Mostrano, riga per riga, che cosa fa pendere un messaggio verso la risposta o verso il silenzio. Sono scritti per una PMI B2B che contatta altre aziende.
L'anatomia in tre tempi
- L'osservazione: qualcosa che la persona ha prodotto, non qualcosa che un file contiene già.
- La frase di collegamento: lega quell'osservazione al Suo mestiere.
- La domanda breve: si può rispondere in una riga, dal telefono.
Nient'altro. Niente link, niente allegati, niente presentazione dell'offerta.
Tre messaggi che falliscono
1. La presentazione commerciale fin dall'inizio
Buongiorno dottoressa Durand, mi permetto di contattarLa perché la nostra società affianca le PMI industriali nell'ottimizzazione degli acquisti. Sarebbe disponibile per un confronto di 30 minuti questa settimana?
Che cosa non va. Il messaggio parla del mittente fin dalla prima frase. « Mi permetto » si scusa per il disturbo. « La nostra società » non interessa a nessuno finché non è stato nominato un problema. E la richiesta di appuntamento pretende trenta minuti da qualcuno che non La conosce.
2. La falsa personalizzazione
Buongiorno dottoressa Durand, ho visto che è Direttrice Generale di Durand Emballages. Un percorso davvero notevole! Io affianco proprio i dirigenti come Lei nel…
Che cosa non va. « Lei è [ruolo] presso [azienda] » ricopia due campi che un invio di massa riempie da solo. La destinataria lo sa. Il complimento generico peggiora le cose: dimostra che nessun profilo è stato letto.
3. Il messaggio troppo lungo
Dieci righe che raccontano la storia dell'azienda, i suoi quattro ambiti di competenza, due referenze clienti e una proposta di orario.
Che cosa non va. Su un telefono il messaggio viene tagliato dopo poche righe. Ciò che resta visibile parla di Lei. Il resto non verrà letto.
Tre messaggi che aprono una conversazione
4. L'osservazione su un post
Buongiorno dottoressa Durand, il Suo post sui tempi dei fornitori mi ha colpito, in particolare il passaggio sugli ordini fatti « per sicurezza ». Ha trovato un modo per limitarli, o sono diventati il prezzo della tranquillità?
Perché funziona. L'osservazione è precisa e verificabile: un passaggio individuato, non « il Suo post era interessante ». La domanda riguarda il suo problema, non la Sua offerta. Può rispondere in una riga, e anche un disaccordo è una buona risposta.
5. L'evento scatenante
Buongiorno dottor Peeters, ho visto che sta cercando un secondo commerciale. Spesso è il momento in cui la prospezione deve passare da « quando abbiamo tempo » a un'organizzazione regolare. È così anche da voi, o è già tutto impostato?
Perché funziona. L'assunzione dà un motivo per scrivere adesso, e non fra sei mesi. Il messaggio propone un'ipotesi plausibile e lascia spazio a una smentita, il che rende facile rispondere, anche in negativo. Gli altri eventi di questo tipo, e il modo di classificarli, sono in segnali d'acquisto: il momento giusto per contattare un'azienda.
6. Il punto in comune reale
Buongiorno dottor Weber, abbiamo entrambi lavorato con Paul Martin, che dirigeva la logistica di un mio cliente. Mi ha parlato del Suo modo di organizzare i giri di consegna. Che cosa Le porta via più tempo oggi: la pianificazione o gli imprevisti della giornata?
Perché funziona. Il punto in comune è vero e verificabile. La domanda propone due opzioni, il che la rende facile da gestire, pur lasciando alla persona la possibilità di rispondere altro.
Non inventi mai un punto in comune. Un falso « ci siamo incrociati a… » si verifica in dieci secondi e chiude la porta per sempre.
Il registro a seconda del mercato
In un primo messaggio B2B il « vous » è d'obbligo in Francia, nel Belgio francofono, nella Svizzera romanda e in Lussemburgo. Il passaggio al tu avviene su iniziativa del prospect. In tedesco il « Sie » resta la regola; in olandese l'uso è più flessibile. Le differenze tra questi quattro mercati sono illustrate nel dettaglio nell'articolo sulla prospezione in Francia, Belgio, Svizzera e Lussemburgo.
La verifica prima dell'invio
| Punto | Domanda da porsi | |---|---| | Osservazione | È verificabile, e prodotta dalla persona? | | Collegamento | Una sola frase, senza presentare l'offerta? | | Domanda | Si può rispondere in una riga? | | Lunghezza | Leggibile su un telefono senza scorrere? | | Target | La persona corrisponde al mio cliente ideale? |
L'ultima riga è quella che conta di più. Un messaggio riuscito inviato alla persona sbagliata resta senza risposta: è proprio questo il senso di scrivere il proprio ICP in una frase.
Dopo il primo messaggio
Il primo messaggio è solo il primo contatto di una sequenza. Ciò che accade a G+3, G+7 e G+14 conta altrettanto, e segue altre regole: la sequenza multicanale.
È la fase Personalizzare del metodo Trouve Tes Clients: lo strumento propone un'osservazione e una bozza a partire dal profilo, e Lei decide che cosa parte. Ciò che conviene tenere di propria mano in quella bozza è spiegato in personalizzare con l'IA senza scrivere come un'IA.