In sintesi
Molte PMI hanno un target commerciale. Sta in una presentazione di venti slide, è stato approvato in riunione e non cambia nulla quando si tratta di decidere chi riceve un messaggio il lunedì mattina. Un target che non serve a selezionare una lista non è un ICP. È un'intenzione.
Test rapido: sa dire ad alta voce il Suo cliente ideale, in una frase, senza leggere? E il Suo responsabile commerciale direbbe la stessa? Se le due frasi sono diverse, l'azienda non ha ancora un ICP.
Quanto costa un target vago
Un target ampio sembra prudente: più prospect, più possibilità. Succede il contrario, per tre motivi.
Costringe a scrivere messaggi che devono andare bene per tutti, e quindi non parlano a nessuno. Gonfia la lista di profili che non risponderanno, facendo crollare il tasso di risposta. E rende i numeri illeggibili: impossibile sapere se un messaggio è fallito perché era scritto male o perché era rivolto alla persona sbagliata.
Su LinkedIn si aggiunge un vincolo di volume. Un account tollera nell'ordine di 100 inviti a settimana. Ogni invito inviato fuori target viene sottratto a una quota che non può aumentare. Il dettaglio del calcolo è in quanti prospect contattare su LinkedIn.
La formula
Aiutiamo [chi, con precisione] a [risultato misurabile] quando [evento scatenante].
Ogni parte ha un ruolo.
[Chi] deve potersi verificare su un profilo o in un registro. «Le PMI» non è un chi. «Gli stabilimenti agroalimentari da 50 a 250 dipendenti» lo è.
[Risultato] deve essere misurabile dal cliente, non da Lei. «Diventare più efficienti» non si misura. «Ridurre i fermi linea non pianificati» si misura.
[Evento scatenante] è la parte che quasi tutti dimenticano, ed è la più utile. Dice quando la Sua offerta diventa urgente: una nuova linea di produzione, un cambio di responsabile, un'assunzione, una nuova sede. È ciò che distingue un buon prospect da un buon prospect da contattare adesso.
Un esempio, inventato a scopo illustrativo, quello di una società di manutenzione industriale:
Aiutiamo gli stabilimenti agroalimentari da 50 a 250 dipendenti a ridurre i fermi linea non pianificati, quando avviano una nuova linea o cambiano responsabile della manutenzione.
Il test del concorrente
Il Suo principale concorrente potrebbe firmare la frase così com'è? Se sì, è ancora troppo ampia. La restringa finché non diventa un po' scomoda: è il segno che comincia a escludere, e quindi a servire.
Escludere spaventa un titolare che ha bisogno di fatturato. Ma ciò che la frase esclude sono soprattutto aziende che non avrebbero comprato, e a cui avrebbe scritto comunque.
Dalle parole ai criteri: cinque colonne
Una frase da sola non seleziona. Bisogna tradurla in criteri osservabili. Ne bastano cinque:
| Criterio | Che cosa si guarda | Voto 1 quando | |---|---|---| | Dimensione | Organico dell'azienda | Rientra nella Sua fascia | | Settore | Attività reale, non la denominazione | Rientra nel Suo target | | Ruolo | Funzione dell'interlocutore | Decide sul Suo tema | | Anzianità | Tempo trascorso nel ruolo | Abbastanza radicato da impegnare un budget | | Attività | Pubblicazioni o commenti recenti | Attivo negli ultimi 90 giorni |
Ogni criterio riceve un voto tra 0 e 1, e la media dà un punteggio di allineamento. Niente di sofisticato: una colonna in più nel Suo file, che permette di ordinare la lista dal più allineato al meno allineato.
Per un'azienda francese, dimensione e attività si verificano nei registri pubblici (fascia di organico, codice di attività). In Belgio, in Svizzera e in Lussemburgo, preveda una verifica manuale nel registro nazionale di riferimento. Come passare da questi registri a una lista di un centinaio di account nominativi è spiegato in costruire una lista di account target dai registri pubblici.
L'anzianità e l'attività recente sono i due criteri più sottovalutati. Una persona arrivata tre settimane fa spesso non ha ancora il controllo di un budget; una persona che non pubblica né commenta nulla da un anno leggerà di rado il Suo messaggio.
La soglia: sotto 0,40 non si scrive
È la regola più faticosa da applicare e quella che rende di più. Sotto un punteggio di allineamento di circa 0,40 non si scrive alcun messaggio: si toglie il prospect dalla lista.
Tre motivi. Il messaggio consuma tempo e un invito. La risposta, quando arriva, porta a un appuntamento che non andrà a buon fine, il tema della qualificazione prima di accettare un appuntamento. E ogni invio fuori target falsa le Sue statistiche, quindi la Sua capacità di capire che cosa funziona.
Tre confusioni frequenti
ICP e buyer persona. Una buyer persona descrive una persona fittizia e le sue motivazioni; aiuta a scrivere. Un ICP descrive criteri verificabili; aiuta a selezionare. È il secondo a mancare più spesso.
ICP e settore. «Ci rivolgiamo all'industria» non distingue un'officina di otto persone da un gruppo di duemila dipendenti. La dimensione e il ruolo dell'interlocutore pesano più del settore. Una società di consulenza, per esempio, fa meglio a scrivere una frase per ogni problema che tratta anziché per settore, come mostra non dipendere più dal passaparola.
Un ICP scritto una volta per tutte. Lo rilegga ogni trimestre alla luce dei clienti effettivamente firmati, non di quelli che avrebbe voluto firmare.
Una frase non semplifica la Sua strategia commerciale: la rende applicabile. Senza di essa nessun messaggio può essere davvero personalizzato e nessun numero vuol dire granché. Per questo la guida alla prospezione su LinkedIn ne fa il primo passo.