In sintesi
La maggior parte delle sequenze di prospezione fallisce per un motivo semplice: ripete lo stesso messaggio su più canali. Il prospect non riceve quattro occasioni per rispondere. Riceve quattro volte la stessa richiesta, e alla terza mette il Suo nome nella categoria degli insistenti.
La regola che corregge tutto questo sta in una riga: si cambia canale per cambiare contesto, mai per insistere. Ogni contatto deve portare qualcosa che il precedente non portava.
Quattro contatti, poi lo stop
| Giorno | Canale | Intenzione | |---|---|---| | G+0 | LinkedIn | Aprire con un'osservazione | | G+3 | LinkedIn | Riformulare in una frase | | G+7 | Email | Portare qualcosa di utile | | G+14 | Email | Ultimo messaggio, porta aperta | | G+21 | Nessuno | Stop, scheda conservata |
Gli intervalli non sono decorativi. Tre giorni assorbono una giornata piena, sette giorni una settimana di trasferte, quattordici giorni un'assenza. Un titolare che fa follow-up ogni due giorni non mostra motivazione: mostra di non avere nulla di nuovo da dire.
Lo stop a G+21 fa parte del modello. Senza risposta dopo quattro contatti diversi, il silenzio è una risposta. Insistere oltre logora la relazione per un guadagno minimo, e occupa tempo che altri prospect meriterebbero di più.
G+0 su LinkedIn: un'osservazione, non una presentazione
Il primo messaggio non presenta né la Sua azienda né la Sua offerta. Mostra che Lei ha guardato proprio quella persona: un post recente, una nomina, un'assunzione visibile sulla pagina aziendale, una nuova sede.
Prendiamo l'esempio di una PMI di manutenzione industriale che scrive a un direttore di stabilimento:
Buongiorno ingegner Martin, ho visto che il Suo stabilimento di Valenciennes cerca due tecnici di manutenzione dalla primavera. Su questo tipo di ruolo, molti stabilimenti che incontriamo finiscono per esternalizzare una parte della manutenzione preventiva nel tempo necessario ad assumere. È una strada che ha già preso in considerazione?
Un'osservazione verificabile, una constatazione dal campo, una domanda aperta. Nessun link, nessuna brochure. Il primo messaggio è approfondito negli esempi di primi messaggi LinkedIn commentati.
G+3: una frase, da un'altra angolazione
È il contatto che quasi tutti sbagliano, in due modi: ricopiare il primo messaggio, o rimproverare il silenzio (« Mi permetto di ricontattarLa, non avendo ricevuto riscontro… »).
Basta una sola frase, che riformuli la proposta in un altro modo:
Per essere più preciso: si tratta di coprire la manutenzione preventiva durante il periodo di selezione, non di sostituire la Sua squadra.
Se non trova nulla da aggiungere al primo messaggio, spesso è perché il primo messaggio diceva già troppo.
G+7 per email: dare senza chiedere
Il cambio di canale cambia il contesto. L'email accetta ciò che LinkedIn regge male: un po' di lunghezza, un documento, un ragionamento articolato in più punti.
Questo messaggio non chiede un appuntamento. Porta al prospect un elemento utile, anche se non Le risponderà mai: una griglia per calcolare il costo di una posizione scoperta, una lista di controllo prima di un audit, una spiegazione su un punto normativo del suo settore. È il momento in cui dimostra di capire il suo problema.
Per trovare l'indirizzo aziendale, resti nel quadro legale: fonte tracciabile, messaggio pertinente alla funzione, nota informativa e un modo semplice per opporsi. I dettagli sono in che cosa consente il GDPR nella prospezione B2B. Perché questa email arrivi nella casella di posta, la configurazione del dominio di invio è descritta in email di prospezione B2B: GDPR e recapitabilità.
G+14: l'ultimo messaggio, annunciato come tale
Due righe, e un'informazione che cambia il tono: dire che è l'ultimo messaggio.
Non La ricontatterò più su questo tema. Se la questione della manutenzione preventiva dovesse tornare d'attualità entro fine anno, resto raggiungibile a questo indirizzo.
Annunciare la fine toglie pressione. Il prospect non deve più giustificare il suo silenzio, ed è spesso in quel momento che arriva la risposta « non adesso, ma mi ricontatti a marzo », che vale una data nel Suo monitoraggio. Quando quella risposta è un'obiezione («non è il momento», «abbiamo già un fornitore»), rispondere alle obiezioni di prospezione propone una domanda anziché un argomento.
WhatsApp: solo su invito
WhatsApp è un canale personale. La regola è binaria: un numero fornito dal prospect (firma email, biglietto da visita, scambio in corso, profilo professionale che lo espone), oppure niente WhatsApp. Un primo contatto a freddo su un telefono personale costa in fiducia più di quanto la risposta possa rendere.
Una volta avviato lo scambio, invece, è il canale più rapido per fissare un orario o rispondere a una domanda breve.
Su LinkedIn l'invio resta un Suo gesto
Uno strumento può preparare ogni messaggio della sequenza, ricordare le scadenze e segnalare che un prospect ha risposto. Non deve inviare al posto Suo su LinkedIn: le condizioni d'uso della piattaforma vietano l'automazione degli invii, ed è il Suo account a pagarne il prezzo. In Trouve Tes Clients nulla parte su LinkedIn senza che Lei l'abbia riletto e inviato personalmente. Quanto al volume, resti al di sotto di ciò che LinkedIn tollera per gli inviti, nell'ordine di 100 a settimana.
Misurare la sequenza, contatto per contatto
Bastano tre numeri:
- Il tasso di risposta per contatto: dice quale funziona davvero.
- Il canale della risposta: spesso è diverso da quello che pensava preferito dai Suoi prospect.
- Il tasso di appuntamenti qualificati, non di appuntamenti e basta. La differenza è spiegata in qualificare un appuntamento prima di accettarlo.
Facciamo un esempio di lettura: se quasi tutte le risposte arrivano al primo messaggio, ha un buon primo messaggio seguito da tre follow-up inutili, ed è su quelli che deve lavorare. Se è l'email di G+7 a far scattare le risposte, probabilmente al Suo primo messaggio manca contesto.
Una sequenza non è una pila di follow-up. È una conversazione distribuita su tre settimane, e trova il suo posto nel sistema completo di prospezione, dal targeting all'appuntamento.