In sintesi
In molte PMI la storia del CRM si ripete. Il titolare sceglie uno strumento completo, il team lo compila con impegno per tre settimane, poi l'inserimento diventa approssimativo e dopo due mesi nessuno lo apre più. Il monitoraggio torna nelle caselle email e nelle teste.
Il problema non è la disciplina del team. È che lo strumento è stato pensato per un'organizzazione diversa dalla Sua.
Che cosa un CRM completo è progettato per fare
Previsioni trimestrali, probabilità di firma per fase, assegnazione automatica dei lead, permessi di accesso per team, dashboard per la direzione. Sono funzioni sensate in una direzione commerciale di venti persone, dove un manager deve consolidare l'attività di più team.
In una PMI dove vendono il titolare e uno o due collaboratori, questo bisogno di consolidamento è minimo. I campi restano obbligatori, il valore sparisce, e un file che non si compila più diventa ingannevole: mostra opportunità morte da settimane.
Le sei colonne
| Colonna | Che cosa contiene | Perché | |---|---|---| | Persona e azienda | Nome, ruolo, società | L'identità, niente di più | | Origine | Dove è nato il contatto | Sapere quale canale produce | | Segnale | Che cosa ha giustificato il contatto | Il contesto, sei mesi dopo | | Prossima azione e data | «Richiamare sul budget, 12/11» | Il cuore del sistema | | Responsabile | Chi si occupa di questa azione | Nessuno dà per scontato che se ne occupi l'altro | | Stato | A che punto è la relazione | Filtrare in dieci secondi |
La quarta colonna fa tutto il lavoro. La quinta esiste solo perché siete in più persone: senza di essa, ogni follow-up appartiene a tutti, quindi a nessuno.
Ciò che non c'è è voluto: importo stimato, probabilità di firma, fase dettagliata del ciclo di vendita. Questi campi sono utili quando il volume giustifica delle previsioni. Prima di allora rallentano l'inserimento, e una riga che si esita a creare perché mancano tre informazioni è una riga che non esisterà mai.
Annoti il segnale, non solo il nome. Fra sei mesi, «ha appena aperto una seconda sede a Namur» Le permetterà di riprendere la conversazione da dove si era interrotta. «Contatto LinkedIn» non Le dirà nulla.
La regola: un contatto senza data è un contatto perso
Una sola regola tiene in vita il file. Ogni contatto senza data di prossima azione si considera uscito dalla pipeline.
«In attesa», «da ricontattare prima o poi», «interessato ma non ora»: queste tre formule descrivono lo stesso stato. Nessuno farà niente. Un contatto resta nella pipeline se ha un'azione, una data e un responsabile. Altrimenti ne esce, magari per rientrarci più tardi con un motivo vero e una data vera.
È la stessa esigenza della fine di un primo appuntamento: un passo successivo datato, un no chiaro o una data esplicita per ricontattarsi. Ciò che vale per una chiamata vale per una riga di file.
La revisione settimanale di trenta minuti
Una volta a settimana, stesso giorno, stessa ora, con tutte le persone che vendono:
- filtrare le azioni con la data superata;
- per ciascuna, agire in giornata o riprogrammare con una nuova data e un responsabile;
- togliere ciò che non ha più motivo di stare lì, annotando data e motivo;
- verificare che ogni riga rimasta abbia un'azione datata.
Trenta minuti bastano finché la pipeline resta leggibile, e resta leggibile proprio perché questa revisione avviene ogni settimana. È anche l'unico momento in cui il team vede con un colpo d'occhio chi aspetta che cosa da chi.
Conservare solo ciò che serve
Un file di prospezione contiene dati personali. Il GDPR impone un principio di minimizzazione (articolo 5): si conserva solo ciò che è necessario alla finalità, qui il monitoraggio di una relazione commerciale. In concreto, niente osservazioni personali senza legame con lo scambio e una durata di conservazione definita per i prospect che non hanno mai risposto. Le regole specifiche di ogni Paese sono spiegate in il GDPR e la prospezione in Francia, Belgio e Svizzera.
Quando il foglio di calcolo non basta più
All'inizio un foglio di calcolo condiviso regge benissimo. Tre segnali indicano che l'ha superato:
- segue sequenze di follow-up su più canali e non sa più chi è a che punto con quale contatto, cosa che il modello a quattro touchpoint rende presto ingestibile a mano;
- due persone del team hanno già contattato la stessa azienda senza saperlo;
- lo storico degli scambi è disperso fra diverse caselle email e la messaggistica LinkedIn di ciascuno.
Finché nessuno di questi punti La riguarda, cambiare strumento non porterà nulla. Uno strumento più ricco non sostituisce mai la disciplina della colonna «prossima azione».
Un buon monitoraggio commerciale non si riconosce dalle funzionalità. Si riconosce dal fatto che il team lo apre ancora tre mesi dopo, e che dice, in un minuto, quali follow-up scadono questa settimana e chi se ne occupa.