Kort samengevat
Een LinkedIn-post van een kmo-zaakvoerder hoeft niet door tienduizend mensen gezien te worden. Hij moet gelezen worden door de dertig die klant zouden kunnen worden. Dat zijn twee verschillende doelen, en ze leveren twee verschillende soorten content op. De post die iedereen doet reageren, gaat vaak over iedereen. De post die een afspraak voorbereidt, gaat over een precies probleem, voor een precieze lezer.
Content vervangt directe prospectie niet. Hij maakt ze makkelijker: een prospect die al twee van je posts heeft gelezen, opent je bericht niet zoals dat van een onbekende.
Wat je meet: de juiste mensen, niet de likes
Het publiek dat op een post reageert, is niet noodzakelijk het publiek dat koopt. Een post over teammotivatie kan studenten, coaches en recruiters aanspreken, zonder één industriële directeur te raken die zou kunnen tekenen.
De juiste maatstaf is eenvoudig: hoeveel mensen uit je doelgroep hebben gereageerd, gecommentarieerd of je na de publicatie geschreven? Kun je je ideale klant in één zin beschrijven, dan kost dat tellen vijf minuten. Zo niet, begin dan met je ICP schrijven.
De onderwerpen liggen in je afspraken
De meeste zaakvoerders die afhaken, lopen vast op het onderwerp, niet op het schrijven. Toch bestaat de voorraad onderwerpen al: het zijn je commerciële gesprekken.
- De vraag die je bij elke eerste afspraak krijgt. Als drie prospects ze je hebben gesteld, stellen tientallen anderen ze zich zonder jou.
- Het bezwaar dat je vaak hoort, eerlijk behandeld, ook als het terecht is.
- De fout die je klanten vaak maken voor ze jou leren kennen, beschreven met de correctie.
- Een keuze in je vak uitgelegd: waarom jij iets op een bepaalde manier doet dat anderen anders doen.
Noteer die dingen in de loop van de week, elk in één regel. Op de dag dat je schrijft, ligt het onderwerp al klaar.
De opbouw van een post die een afspraak voorbereidt
De eerste regel benoemt het probleem van de lezer. Niet je bedrijf, niet je nieuws. Op een telefoon toont LinkedIn alleen de eerste regels vóór “meer weergeven”: die beslissen of de rest gelezen wordt.
De uitwerking brengt iets concreets. Een methode in drie stappen, een voorbeeld uit je vak, een cijfer waarvan je de bron vermeldt. Alinea's van twee of drie regels, één idee per alinea.
Het einde opent zonder te verkopen. Een vraag over de ervaring van de lezer werkt beter dan een link naar je website. Een post die eindigt met een commercieel aanbod, verraadt dat alles ervoor diende om het te verkopen.
Een fictief voorbeeld, voor een kmo die industrieel onderhoud verkoopt:
De meeste lijnstilstanden die we zien, komen niet door een onvoorspelbaar defect. Ze komen door een onderdeel waarvan de slijtage al drie maanden zichtbaar was, maar waar niemand de taak had om naar te kijken.
Drie vragen om te weten of dat bij jullie zo is: wie controleert de staat van de slijtageonderdelen, hoe vaak, en waar wordt die informatie bijgehouden?
Is het antwoord op de derde vraag “in iemands hoofd”, dan zit daar het risico. Hoe is dat in jullie werkplaats georganiseerd?
Niets daarin gaat over het bedrijf dat publiceert. Toch weet een productieverantwoordelijke die zich in het probleem herkent nu wie zich ermee bezighoudt.
Een ritme dat je over zes maanden nog volhoudt
Content mislukt zelden door gebrek aan talent. Hij mislukt doordat je ermee stopt. Een zaakvoerder die drie keer in één week publiceert en dan twee maanden verdwijnt, bouwt niets op.
Eén post per week, op dezelfde dag, is een ritme dat je naast het leiden van een bedrijf volhoudt. Blokkeer vijfenveertig minuten in je agenda, zoals een klantafspraak. Een goede post kan daarna elders dienen: als basis voor een e-mail aan je klanten, als standaardantwoord op een veelgestelde vraag, als opstap voor een prospectiebericht. Het algemene ritme van de commerciële week, content inbegrepen, komt aan bod in het commerciële ritme.
Reageren bij je prospects telt evenveel als publiceren
Publiceren is maar de helft van het werk. De andere helft is lezen wat je prospects publiceren en er nuttig op reageren. Een reactie die informatie, een nuance of een precieze vraag toevoegt, maakt je zichtbaar bij de auteur en zijn netwerk, dat vaak op je doelgroep lijkt.
“Mooie post” brengt niets. “We zien hetzelfde bij toeleveranciers in de automobielsector, met één verschil: het probleem duikt vooral op bij de heropstart na het bouwverlof” brengt een feit uit de praktijk en opent een gesprek. Tien minuten per dag volstaan, op voorwaarde dat je een korte lijst prospects volgt in plaats van de algemene tijdlijn. Hoe je twee nuttige reacties laat volgen door een bericht, lees je in reageren voor je schrijft.
Van post naar privébericht
De post heeft zijn werk gedaan wanneer iemand uit je doelgroep reageert. Dan moet je het gesprek nog openen, en daar vergissen velen zich door meteen een commerciële voorstelling te sturen.
Vertrek van het onderwerp van de post, niet van de reactie. Bijvoorbeeld:
Dag Anne, het onderwerp van de slijtageonderdelen lijkt je aan te spreken. Is die opvolging bij jullie aan één persoon toevertrouwd, of is ze over het team verdeeld?
De vraag is in één regel te beantwoorden en vraagt geen enkel engagement. Ze zet een gesprek voort dat de post al begonnen is. Hoe je dat eerste bericht opbouwt, staat in zes eerste berichten besproken.
In de methode van Trouve Tes Clients hoort content bij de stap Personaliseren: hij geeft de prospect een reden om je te herkennen nog voor je eerste bericht.