Kurz gesagt
Viele Mittelständler haben eine vertriebliche Zielgruppe. Sie steckt in einer Präsentation mit zwanzig Folien, wurde in einer Runde abgesegnet und ändert nichts an der Frage, wer am Montagmorgen eine Nachricht bekommt. Eine Zielgruppe, mit der man keine Liste sortiert, ist kein ICP. Sie ist eine Absicht.
Schnelltest: Können Sie Ihren Idealkunden laut, in einem Satz, ohne abzulesen benennen? Und würde Ihre Vertriebsleitung denselben Satz sagen? Wenn die beiden Sätze voneinander abweichen, hat das Unternehmen noch kein ICP.
Was eine unscharfe Zielgruppe kostet
Eine breite Zielgruppe wirkt vorsichtig: mehr Interessenten, mehr Chancen. Es passiert das Gegenteil, aus drei Gründen.
Sie zwingt dazu, Nachrichten zu schreiben, die zu allen passen sollen und deshalb niemanden ansprechen. Sie bläht die Liste mit Profilen auf, die nicht antworten werden, was die Antwortquote drückt. Und sie macht die Zahlen unlesbar: Man kann nicht mehr sagen, ob eine Nachricht gescheitert ist, weil sie schlecht war oder weil sie die falsche Person erreicht hat.
Auf LinkedIn kommt eine Volumengrenze hinzu. Ein Konto toleriert etwa 100 Einladungen pro Woche. Jede Einladung außerhalb der Zielgruppe geht von einem Kontingent ab, das Sie nicht erhöhen können. Die genaue Rechnung steht in Wie viele Interessenten auf LinkedIn ansprechen.
Die Formel
Wir helfen [wem, genau] dabei, [messbares Ergebnis] zu erreichen, wenn [Auslöser].
Jeder Teil hat eine Aufgabe.
[Wem] muss sich an einem Profil oder in einem Register überprüfen lassen. „Mittelständler“ ist kein Wem. „Lebensmittelbetriebe mit 50 bis 250 Beschäftigten“ ist eines.
[Ergebnis] muss vom Kunden messbar sein, nicht von Ihnen. „Effizienter werden“ lässt sich nicht messen. „Ungeplante Linienstillstände verringern“ schon.
[Auslöser] ist der Teil, den fast alle vergessen, und der nützlichste. Er sagt, wann Ihr Angebot dringend wird: eine neue Produktionslinie, ein Wechsel der zuständigen Person, eine Stellenausschreibung, ein neuer Standort. Er unterscheidet einen guten Interessenten von einem guten Interessenten, den man jetzt ansprechen sollte.
Ein Beispiel, zur Veranschaulichung erfunden, für ein Unternehmen der Industriewartung:
Wir helfen Lebensmittelbetrieben mit 50 bis 250 Beschäftigten dabei, ungeplante Linienstillstände zu verringern, wenn sie eine neue Linie in Betrieb nehmen oder die Instandhaltungsleitung wechselt.
Der Wettbewerbertest
Könnte Ihr wichtigster Wettbewerber den Satz unverändert unterschreiben? Wenn ja, ist er noch zu weit. Ziehen Sie ihn enger, bis er etwas unbequem wird: Das ist das Zeichen, dass er beginnt auszuschließen, also nützlich zu werden.
Ausschließen macht einer Geschäftsführung, die Umsatz braucht, Angst. Doch was der Satz ausschließt, sind vor allem Unternehmen, die nicht gekauft hätten und denen Sie trotzdem geschrieben hätten.
Von Worten zu Kriterien: fünf Spalten
Ein Satz sortiert nicht von allein. Man muss ihn in beobachtbare Kriterien übersetzen. Fünf genügen:
| Kriterium | Was man prüft | Note 1, wenn | |---|---|---| | Größe | Mitarbeiterzahl des Unternehmens | In Ihrer Spanne | | Branche | Tatsächliche Tätigkeit, nicht die Bezeichnung | In Ihrer Zielgruppe | | Position | Funktion des Ansprechpartners | Er entscheidet über Ihr Thema | | Dauer in der Position | Zeit in der aktuellen Funktion | Lange genug, um ein Budget freizugeben | | Aktivität | Aktuelle Beiträge oder Kommentare | Aktiv in den letzten 90 Tagen |
Jedes Kriterium erhält eine Note zwischen 0 und 1, und der Durchschnitt ergibt einen Übereinstimmungsscore. Nichts Kompliziertes: eine zusätzliche Spalte in Ihrer Datei, mit der Sie die Liste vom passendsten zum am wenigsten passenden Profil ordnen.
Bei einem französischen Unternehmen lassen sich Größe und Tätigkeit in den öffentlichen Registern prüfen (Größenklasse der Belegschaft, Tätigkeitscode). In Belgien, der Schweiz und Luxemburg rechnen Sie mit einer manuellen Prüfung im jeweiligen nationalen Register. Wie Sie aus diesen Registern eine Liste von rund hundert benannten Konten machen, erklärt eine Zielkontenliste aus öffentlichen Registern aufbauen.
Dauer in der Position und jüngste Aktivität sind die beiden am meisten unterschätzten Kriterien. Wer vor drei Wochen angefangen hat, verfügt oft noch nicht über ein Budget; wer seit einem Jahr weder etwas veröffentlicht noch kommentiert hat, liest Ihre Nachricht selten.
Die Schwelle: unter 0,40 wird nicht geschrieben
Das ist die Regel, deren Anwendung am schwersten fällt und die am meisten bringt. Unterhalb eines Übereinstimmungsscores von etwa 0,40 wird keine Nachricht geschrieben: Der Interessent wird von der Liste genommen.
Drei Gründe. Die Nachricht kostet Zeit und eine Einladung. Die Antwort führt, wenn sie kommt, zu einem Termin, der zu nichts führt, darum geht es bei der Qualifizierung, bevor man einen Termin annimmt. Und jeder Versand außerhalb der Zielgruppe verfälscht Ihre Statistik und damit Ihre Fähigkeit zu erkennen, was funktioniert.
Drei häufige Verwechslungen
ICP und Persona. Eine Persona beschreibt eine fiktive Person und ihre Motive; sie hilft beim Schreiben. Ein ICP beschreibt überprüfbare Kriterien; es hilft beim Sortieren. Meistens fehlt das Zweite.
ICP und Branche. „Wir zielen auf die Industrie“ unterscheidet nicht zwischen einer Werkstatt mit acht Personen und einem Konzern mit zweitausend Beschäftigten. Größe und Position des Ansprechpartners wiegen schwerer als die Branche. Eine Unternehmensberatung etwa schreibt besser einen Satz pro gelöstem Problem als pro Branche, wie nicht mehr von Empfehlungen abhängen zeigt.
Ein ICP, das einmal für immer geschrieben wird. Lesen Sie es jedes Quartal neu, im Licht der tatsächlich gewonnenen Kunden, nicht derer, die Sie gern gewonnen hätten.
Ein Satz vereinfacht Ihre Vertriebsstrategie nicht: Er macht sie anwendbar. Ohne ihn lässt sich keine Nachricht wirklich personalisieren, und keine Zahl sagt viel aus. Deshalb macht ihn der Leitfaden zur LinkedIn-Akquise zum ersten Schritt.