Kurz gesagt
Der LinkedIn-Beitrag einer Geschäftsführung muss nicht von zehntausend Menschen gesehen werden. Er muss von den dreißig gelesen werden, die Kunden werden könnten. Das sind zwei verschiedene Ziele, und sie führen zu zwei verschiedenen Inhalten. Der Beitrag, auf den alle reagieren, spricht oft über alle. Der Beitrag, der einen Termin vorbereitet, spricht über ein konkretes Problem, für einen konkreten Leser.
Inhalte ersetzen die direkte Akquise nicht. Sie machen sie leichter: Ein Interessent, der schon zwei Ihrer Beiträge gelesen hat, öffnet Ihre Nachricht nicht wie die eines Unbekannten.
Was man misst: die richtigen Personen, nicht die Likes
Das Publikum, das auf einen Beitrag reagiert, ist nicht unbedingt das, das kauft. Ein Beitrag über Teammotivation kann Studierenden, Coaches und Recruitern gefallen, ohne einen einzigen Werksleiter zu erreichen, der unterschreiben könnte.
Das richtige Maß ist einfach: Wie viele Personen aus Ihrer Zielgruppe haben nach der Veröffentlichung reagiert, kommentiert oder Ihnen geschrieben? Wenn Sie Ihren Idealkunden in einem Satz beschreiben können, dauert diese Zählung fünf Minuten. Wenn nicht, beginnen Sie damit, Ihr ICP zu formulieren.
Die Themen finden Sie in Ihren Gesprächen
Die meisten Geschäftsführer, die das Veröffentlichen aufgeben, scheitern am Thema, nicht am Schreiben. Dabei gibt es den Themenvorrat schon: die Vertriebsgespräche.
- Die Frage, die Ihnen in jedem Erstgespräch gestellt wird. Wenn drei Interessenten sie gestellt haben, stellen sie sich Dutzende andere, ohne Sie zu fragen.
- Der Einwand, den Sie oft hören, ehrlich behandelt, auch wenn er berechtigt ist.
- Der häufige Fehler Ihrer Kunden, bevor sie Sie kennenlernen, beschrieben samt Korrektur.
- Eine Entscheidung aus Ihrem Fach, erklärt: warum Sie etwas auf eine Weise tun, die andere anders machen.
Notieren Sie diese Punkte im Lauf der Woche, jeweils in einer Zeile. Am Schreibtag ist das Thema schon da.
Der Aufbau eines Beitrags, der einen Termin vorbereitet
Die erste Zeile benennt das Problem des Lesers. Nicht Ihr Unternehmen, nicht Ihre Neuigkeiten. Auf dem Smartphone zeigt LinkedIn nur die ersten Zeilen vor „mehr anzeigen“: Sie entscheiden, ob der Rest gelesen wird.
Der Hauptteil liefert Konkretes. Eine Methode in drei Schritten, ein Beispiel aus Ihrem Fach, eine Zahl mit Quellenangabe. Absätze von zwei oder drei Zeilen, ein Gedanke pro Absatz.
Der Schluss öffnet, ohne zu verkaufen. Eine Frage nach der Erfahrung des Lesers wirkt besser als ein Link auf Ihre Website. Ein Beitrag, der mit einem kommerziellen Angebot endet, signalisiert, dass alles Vorherige nur dem Verkauf diente.
Nehmen wir ein fiktives Beispiel für einen Mittelständler, der Industriewartung verkauft:
Die meisten Linienstillstände, die wir sehen, gehen nicht auf einen unvorhersehbaren Defekt zurück. Sie gehen auf ein Teil zurück, dessen Verschleiß seit drei Monaten sichtbar war, das aber niemand im Blick haben sollte.
Drei Fragen, um herauszufinden, ob das bei Ihnen der Fall ist: Wer erfasst den Zustand der Verschleißteile, wie oft, und wo wird diese Information festgehalten?
Wenn die Antwort auf die dritte lautet „im Kopf von jemandem“, liegt dort das Risiko. Wie ist das in Ihrer Werkstatt organisiert?
Nichts darin spricht über das veröffentlichende Unternehmen. Und doch weiß eine Produktionsleitung, die sich im Problem wiedererkennt, jetzt, wer sich darum kümmert.
Ein Rhythmus, den Sie auch in sechs Monaten noch halten
Inhalte scheitern selten an fehlendem Talent. Sie scheitern am Aufgeben. Wer dreimal in einer Woche veröffentlicht und dann zwei Monate verschwindet, baut nichts auf.
Ein Beitrag pro Woche, immer am selben Tag, ist ein Rhythmus, der neben der Führung eines Unternehmens hält. Blocken Sie fünfundvierzig Minuten im Kalender, wie einen Kundentermin. Ein guter Beitrag lässt sich anschließend weiterverwenden: als Grundlage einer E-Mail an Ihre Kunden, als Standardantwort auf eine häufige Frage, als Einstieg in eine Akquise-Nachricht. Den Gesamtrhythmus der Vertriebswoche, Inhalte eingeschlossen, behandelt der Vertriebsrhythmus.
Bei Ihren Interessenten zu kommentieren zählt so viel wie Veröffentlichen
Veröffentlichen ist nur die Hälfte der Arbeit. Die andere Hälfte besteht darin, zu lesen, was Ihre Interessenten veröffentlichen, und sinnvoll darauf zu antworten. Ein Kommentar, der eine Information, eine Nuance oder eine präzise Frage beisteuert, macht Sie für den Verfasser und sein Netzwerk sichtbar, das Ihrer Zielgruppe oft ähnelt.
„Toller Beitrag“ bringt nichts. „Wir sehen dasselbe bei Automobilzulieferern, mit einem Unterschied: Das Problem tritt vor allem beim Wiederanlauf nach den Betriebsferien auf“ bringt eine Tatsache aus der Praxis und eröffnet einen Austausch. Zehn Minuten pro Tag genügen, sofern Sie einer kurzen Liste von Interessenten folgen statt dem allgemeinen Feed. Wie Sie auf zwei nützliche Kommentare eine Nachricht folgen lassen, beschreibt kommentieren, bevor Sie schreiben.
Vom Beitrag zur Direktnachricht
Der Beitrag hat seine Arbeit getan, wenn jemand aus Ihrer Zielgruppe reagiert. Bleibt, das Gespräch zu eröffnen, und genau hier irren sich viele, indem sie sofort eine Verkaufspräsentation schicken.
Gehen Sie vom Thema des Beitrags aus, nicht von der Reaktion. Zum Beispiel:
Guten Tag Frau Lambert, das Thema Verschleißteile scheint Sie anzusprechen. Ist diese Kontrolle bei Ihnen einer bestimmten Person zugeordnet, oder ist sie im Team verteilt?
Die Frage lässt sich in einer Zeile beantworten und verlangt keinerlei Verbindlichkeit. Sie setzt ein Gespräch fort, das der Beitrag bereits begonnen hat. Wie man diese erste Nachricht aufbaut, steht in sechs kommentierten ersten Nachrichten.
In der Methode von Trouve Tes Clients gehören Inhalte zum Schritt Personalisieren: Sie geben dem Interessenten einen Grund, Sie wiederzuerkennen, noch bevor Ihre erste Nachricht eintrifft.