En resumen
Muchas pymes tienen un público objetivo comercial. Cabe en una presentación de veinte diapositivas, fue validado en un comité y no cambia nada a la hora de decidir quién recibe un mensaje el lunes por la mañana. Un público objetivo que no sirve para ordenar una lista no es un ICP. Es una intención.
Prueba rápida: ¿puede decir su cliente ideal en voz alta, en una frase, sin leer? ¿Y su responsable comercial diría la misma? Si las dos frases difieren, la empresa todavía no tiene ICP.
Lo que cuesta un público objetivo difuso
Un público objetivo amplio parece prudente: más prospectos, más oportunidades. Ocurre lo contrario, por tres razones.
Obliga a escribir mensajes que deben valer para todo el mundo y que, por tanto, no le hablan a nadie. Llena la lista de perfiles que no responderán, lo que hunde la tasa de respuesta. Y hace ilegibles las cifras: es imposible saber si un mensaje fracasó porque era malo o porque iba dirigido a la persona equivocada.
En LinkedIn se añade una limitación de volumen. Una cuenta tolera del orden de 100 invitaciones por semana. Cada invitación enviada fuera del público objetivo se resta de una cuota que no puede ampliar. El detalle del cálculo está en a cuántos prospectos contactar en LinkedIn.
La fórmula
Ayudamos a [quién, con precisión] a [resultado medible] cuando [desencadenante].
Cada parte cumple una función.
[Quién] debe poder comprobarse en un perfil o en un registro. «Las pymes» no es un quién. «Las plantas agroalimentarias de 50 a 250 empleados» sí lo es.
[Resultado] debe poder medirlo el cliente, no usted. «Ganar eficiencia» no se mide. «Reducir las paradas de línea no planificadas» sí se mide.
[Desencadenante] es la parte que casi todo el mundo olvida, y la más útil. Indica cuándo su oferta se vuelve urgente: una nueva línea de producción, un cambio de responsable, una contratación, una nueva sede. Es lo que distingue un buen prospecto de un buen prospecto al que contactar ahora.
Un ejemplo, inventado a modo de ilustración, el de una empresa de mantenimiento industrial:
Ayudamos a las plantas agroalimentarias de 50 a 250 empleados a reducir sus paradas de línea no planificadas cuando ponen en marcha una nueva línea o cambian de responsable de mantenimiento.
La prueba del competidor
¿Podría su principal competidor firmar la frase tal cual? Si es así, sigue siendo demasiado amplia. Acótela hasta que resulte un poco incómoda: es la señal de que empieza a excluir y, por tanto, a servir.
Excluir asusta a un directivo que necesita facturación. Pero lo que la frase excluye son sobre todo empresas que no habrían comprado y a las que, aun así, habría escrito.
De las palabras a los criterios: cinco columnas
Una frase no ordena nada por sí sola. Hay que traducirla en criterios observables. Bastan cinco:
| Criterio | Qué se mira | Nota 1 cuando | |---|---|---| | Tamaño | Plantilla de la empresa | Está en su horquilla | | Sector | Actividad real, no la denominación | Está en su público objetivo | | Cargo | Función del interlocutor | Decide sobre su tema | | Antigüedad | Tiempo en el puesto | Lleva lo bastante para comprometer un presupuesto | | Actividad | Publicaciones o comentarios recientes | Activo en los últimos 90 días |
Cada criterio recibe una nota entre 0 y 1, y la media da una puntuación de alineación. Nada sofisticado: una columna más en su archivo, que permite ordenar la lista de la más alineada a la menos alineada.
Para una empresa francesa, el tamaño y la actividad se comprueban en los registros públicos (tramo de plantilla, código de actividad). En Bélgica, Suiza y Luxemburgo, cuente con una verificación manual en el registro nacional correspondiente. Cómo pasar de estos registros a una lista de un centenar de cuentas con nombre se explica en crear una lista de cuentas objetivo a partir de registros públicos.
La antigüedad y la actividad reciente son los dos criterios más infravalorados. Una persona que llegó hace tres semanas a menudo todavía no controla un presupuesto; una persona que no ha publicado ni comentado nada en un año rara vez leerá su mensaje.
El umbral: por debajo de 0,40, no se escribe
Es la regla que más cuesta aplicar y la que más aporta. Por debajo de una puntuación de alineación de alrededor de 0,40, no se redacta ningún mensaje: el prospecto sale de la lista.
Tres razones. El mensaje consume tiempo y una invitación. La respuesta, cuando llega, desemboca en una reunión que no dará fruto, el tema de la cualificación antes de aceptar una reunión. Y cada envío fuera del público objetivo distorsiona sus estadísticas y, con ellas, su capacidad de saber qué funciona.
Tres confusiones frecuentes
ICP y buyer persona. Un buyer persona describe a una persona ficticia y sus motivaciones; ayuda a escribir. Un ICP describe criterios verificables; ayuda a ordenar. Lo que suele faltar es lo segundo.
ICP y sector. «Nos dirigimos a la industria» no distingue un taller de ocho personas de un grupo de dos mil empleados. El tamaño y el cargo del interlocutor pesan más que el sector. Una consultora, por ejemplo, gana escribiendo una frase por problema que resuelve en lugar de por sector, como muestra dejar de depender del boca a boca.
Un ICP escrito de una vez para siempre. Reléalo cada trimestre a la luz de los clientes realmente firmados, no de los que le habría gustado firmar.
Una frase no simplifica su estrategia comercial: la hace aplicable. Sin ella, ningún mensaje puede personalizarse de verdad y ninguna cifra significa gran cosa. Por eso la guía de prospección en LinkedIn la convierte en su primera etapa.