En resumen
Una publicación de LinkedIn de un directivo de pyme no necesita que la vean diez mil personas. Necesita que la lean las treinta que podrían convertirse en clientes. Son dos objetivos distintos, y dan lugar a dos contenidos distintos. La publicación que hace reaccionar a todo el mundo suele hablar de todo el mundo. La que prepara una reunión habla de un problema concreto, a un lector concreto.
El contenido no sustituye a la prospección directa. La facilita: un prospecto que ya ha leído dos de sus publicaciones no abre su mensaje como el de un desconocido.
Lo que se mide: las personas adecuadas, no los likes
La audiencia que reacciona a una publicación no es necesariamente la que compra. Una publicación sobre la motivación de los equipos puede gustar a estudiantes, coaches y reclutadores sin llegar a un solo director industrial que pudiera firmar.
La medida correcta es sencilla: ¿cuántas personas de su público objetivo han reaccionado, comentado o le han escrito después de la publicación? Si sabe describir a su cliente ideal en una frase, este recuento lleva cinco minutos. Si no, empiece por escribir su ICP.
Los temas están en sus reuniones
La mayoría de los directivos que renuncian a publicar se bloquean con el tema, no con la escritura. Sin embargo, la reserva de temas ya existe: son las conversaciones comerciales.
- La pregunta que le hacen en cada primera reunión. Si tres prospectos se la han planteado, decenas de otros se la plantean sin usted.
- La objeción que oye a menudo, tratada con honestidad, incluso cuando está fundada.
- El error frecuente de sus clientes antes de conocerle, descrito con su corrección.
- Una decisión de su oficio explicada: por qué hace de una manera lo que otros hacen de otra.
Anote estos elementos a lo largo de la semana, en una línea cada uno. El día de escribir, el tema ya está ahí.
La estructura de una publicación que prepara una reunión
La primera línea nombra el problema del lector. Ni su empresa ni su actualidad. En un teléfono, LinkedIn solo muestra las primeras líneas antes de «ver más»: son ellas las que deciden si se leerá el resto.
El desarrollo aporta contenido concreto. Un método en tres pasos, un ejemplo de su oficio, una cifra cuya fuente cita. Párrafos de dos o tres líneas, una idea por párrafo.
El final abre sin vender. Una pregunta sobre la experiencia del lector funciona mejor que un enlace a su web. Una publicación que termina con una oferta comercial indica que todo lo anterior servía para venderla.
Tomemos un ejemplo ficticio, para una pyme que vende mantenimiento industrial:
La mayoría de las paradas de línea que vemos no se deben a una avería imprevisible. Se deben a una pieza cuyo desgaste era visible desde hacía tres meses, pero que nadie tenía asignado revisar.
Tres preguntas para saber si ocurre en su empresa: ¿quién registra el estado de las piezas de desgaste, con qué frecuencia y dónde se anota esa información?
Si la respuesta a la tercera es «en la cabeza de alguien», ahí está el riesgo. ¿Cómo lo tienen organizado en su taller?
Nada en ella habla de la empresa que publica. Sin embargo, un responsable de producción que se reconoce en el problema sabe ahora quién se ocupa de ello.
Una cadencia que seguirá manteniendo dentro de seis meses
El contenido rara vez fracasa por falta de talento. Fracasa por abandono. Un directivo que publica tres veces en una semana y luego desaparece dos meses no construye nada.
Una publicación por semana, el mismo día, es un ritmo compatible con la dirección de una empresa. Bloquee cuarenta y cinco minutos en la agenda, como una reunión con un cliente. Una buena publicación puede servir después para otras cosas: base de un email a sus clientes, respuesta tipo a una pregunta frecuente, punto de entrada de un mensaje de prospección. El ritmo global de la semana comercial, contenido incluido, se trata en la cadencia comercial.
Comentar en las publicaciones de sus prospectos cuenta tanto como publicar
Publicar es solo la mitad del trabajo. La otra mitad consiste en leer lo que publican sus prospectos y responder de forma útil. Un comentario que añade un dato, un matiz o una pregunta precisa le hace visible ante el autor y su red, que a menudo se parece a su público objetivo.
«Enhorabuena por la publicación» no aporta nada. «Vemos lo mismo en los proveedores del sector de la automoción, con una diferencia: el problema aparece sobre todo al volver de las vacaciones» aporta un hecho sobre el terreno y abre una conversación. Bastan diez minutos al día, siempre que se siga una lista corta de prospectos y no el feed general. Cómo encadenar dos comentarios útiles y después un mensaje se describe en comentar antes de escribir.
De la publicación al mensaje privado
La publicación ha cumplido su función cuando alguien de su público objetivo reacciona. Queda abrir la conversación, y es ahí donde muchos se equivocan enviando de inmediato una presentación comercial.
Parta del tema de la publicación, no de la reacción. Por ejemplo:
Buenos días, señora Lambert. Parece que el tema de las piezas de desgaste le resulta cercano. En su empresa, ¿ese control está asignado a una persona concreta o se reparte en el equipo?
La pregunta se responde en una línea y no exige ningún compromiso. Prolonga una conversación que la publicación ya había empezado. La construcción de este primer mensaje se detalla en seis primeros mensajes comentados.
En el método de Trouve Tes Clients, el contenido forma parte de la etapa Personalizar: da al prospecto un motivo para reconocerle incluso antes de su primer mensaje.