In sintesi
Il post LinkedIn del titolare di una PMI non ha bisogno di essere visto da diecimila persone. Ha bisogno di essere letto dalle trenta che potrebbero diventare clienti. Sono due obiettivi diversi, e producono due contenuti diversi. Il post che fa reagire tutti spesso parla di tutti. Quello che prepara un appuntamento parla di un problema preciso, a un lettore preciso.
Il contenuto non sostituisce la prospezione diretta. La rende più facile: un prospect che ha già letto due dei Suoi post non apre il Suo messaggio come quello di uno sconosciuto.
Che cosa si misura: le persone giuste, non i like
Il pubblico che reagisce a un post non è necessariamente quello che compra. Un post sulla motivazione dei team può piacere a studenti, coach e recruiter, senza raggiungere un solo direttore di stabilimento in grado di firmare.
La misura giusta è semplice: quante persone del Suo target hanno reagito, commentato o Le hanno scritto dopo la pubblicazione? Se sa descrivere il Suo cliente ideale in una frase, questo conteggio richiede cinque minuti. Altrimenti, cominci con lo scrivere il Suo ICP.
I temi si trovano nei Suoi appuntamenti
La maggior parte dei titolari che rinunciano a pubblicare si blocca sul tema, non sulla scrittura. Eppure la riserva di temi esiste già: sono le conversazioni commerciali.
- La domanda che Le fanno a ogni primo appuntamento. Se tre prospect l'hanno posta a Lei, decine di altri se la pongono senza di Lei.
- L'obiezione che sente spesso, trattata con onestà, anche quando è fondata.
- L'errore frequente dei Suoi clienti prima di incontrarLa, descritto insieme alla correzione.
- Una scelta del Suo mestiere spiegata: perché Lei fa in un modo ciò che altri fanno diversamente.
Annoti questi elementi durante la settimana, una riga ciascuno. Il giorno in cui scrive, il tema è già lì.
La struttura di un post che prepara un appuntamento
La prima riga nomina il problema del lettore. Non la Sua azienda, non le Sue novità. Sullo smartphone LinkedIn mostra solo le prime righe prima di «altro»: sono loro a decidere se il resto verrà letto.
Lo sviluppo porta elementi concreti. Un metodo in tre passaggi, un esempio del Suo mestiere, un numero di cui cita la fonte. Paragrafi di due o tre righe, un'idea per paragrafo.
La chiusura apre senza vendere. Una domanda sull'esperienza del lettore funziona meglio di un link al Suo sito. Un post che finisce con un'offerta commerciale segnala che tutto ciò che precede serviva a venderla.
Facciamo un esempio fittizio, per una PMI che vende manutenzione industriale:
La maggior parte dei fermi linea che vediamo non deriva da un guasto imprevedibile. Deriva da un componente la cui usura era visibile da tre mesi, ma che nessuno aveva il compito di controllare.
Tre domande per capire se è così anche da voi: chi rileva lo stato dei componenti soggetti a usura, con quale frequenza, e dove viene annotata questa informazione?
Se la risposta alla terza è «nella testa di qualcuno», il rischio è lì. Come è organizzato nella vostra officina?
Nulla parla dell'azienda che pubblica. Eppure un responsabile di produzione che si riconosce nel problema sa ormai chi se ne occupa.
Un ritmo che manterrà fra sei mesi
Il contenuto raramente fallisce per mancanza di talento. Fallisce per abbandono. Un titolare che pubblica tre volte in una settimana e poi sparisce per due mesi non costruisce nulla.
Un post a settimana, sempre lo stesso giorno, è un ritmo sostenibile accanto alla guida di un'azienda. Blocchi quarantacinque minuti in agenda, come un appuntamento con un cliente. Un buon post può poi servire altrove: base di un'email ai Suoi clienti, risposta standard a una domanda frequente, spunto per un messaggio di prospezione. Il ritmo complessivo della settimana commerciale, contenuti compresi, è trattato in il ritmo commerciale.
Commentare i post dei prospect conta quanto pubblicare
Pubblicare è solo metà del lavoro. L'altra metà consiste nel leggere ciò che pubblicano i Suoi prospect e nel rispondere in modo utile. Un commento che aggiunge un'informazione, una sfumatura o una domanda precisa La rende visibile all'autore e alla sua rete, che spesso somiglia al Suo target.
«Complimenti per il post» non aggiunge nulla. «Vediamo la stessa cosa tra i subfornitori del settore automotive, con una differenza: il problema emerge soprattutto alla ripresa dopo le ferie» porta un dato concreto dal campo e apre uno scambio. Bastano dieci minuti al giorno, a condizione di seguire una breve lista di prospect anziché il feed generale. Come far seguire a due commenti utili un messaggio è descritto in commentare prima di scrivere.
Dal post al messaggio privato
Il post ha fatto il suo lavoro quando qualcuno del Suo target reagisce. Resta da aprire la conversazione, ed è qui che molti sbagliano inviando subito una presentazione commerciale.
Parta dal tema del post, non dalla reazione. Per esempio:
Buongiorno signora Lambert, il tema dei componenti soggetti a usura sembra interessarLa. Da voi questo controllo è affidato a una persona precisa o è distribuito nel team?
Alla domanda si risponde in una riga e non richiede alcun impegno. Prolunga una conversazione che il post ha già avviato. La costruzione di questo primo messaggio è spiegata in sei primi messaggi commentati.
Nel metodo di Trouve Tes Clients, il contenuto rientra nella fase Personalizzare: dà al prospect un motivo per riconoscerLa prima ancora del Suo primo messaggio.